Pourquoi 2024 marquera le début d’une nouvelle ère pour le marketing

2024 marque un moment charnière pour la publicité avec plusieurs changements systémiques qui se produisent en même temps.

De nouveaux outils optimisés par l'IA se multiplient et les technologies du passé, comme les cookies tiers, vont connaître une disparition progressive. Dans le même temps, avec un climat économique incertain, les attentes concernant la capacité des responsables marketing à démontrer le retour sur investissement de leurs activités et à générer de la croissance augmentent.

Ces changements redessinent le paysage publicitaire tel que nous le connaissons. Les spécialistes du marketing qui sauront s'adapter avec rapidité, créativité et confiance en sortiront renforcés.

Examinons en détail ce qui nous attend en 2024 pour que vous puissiez réussir votre transition vers la nouvelle ère du marketing.

Quitter l'ancienne ère : se préparer à l'abandon planifié des cookies tiers

Face à des consommatrices et des consommateurs de plus en plus attentifs à la protection de leurs données, le sujet est devenu une priorité absolue dans les plans marketing ces dernières années. Un phénomène accentué par l’abandon progressif des cookies tiers qui va également concerner Google Chrome. Le navigateur va en effet commencer à supprimer progressivement la prise en charge des cookies tiers au cours du deuxième semestre de 2024, sous réserve de l'approbation finale de l'Autorité de la concurrence et des marchés (CMA).

Malgré ce contexte, près de la moitié des CMO affirment qu'ils ne sont pas préparés à un avenir sans cookies. Des mesures doivent donc être prises dès aujourd'hui.

"La suppression des cookies tiers marque un point d'inflexion pour la protection de la vie privée", explique Hanne Tuomisto-Inch, Director of Privacy Sandbox Partnerships chez Google en charge de la zone Europe, Moyen-Orient et Afrique (EMEA). "Alors que nous entrons dans une période d'essais en conditions réelles, ceux qui s'y prendront à l'avance en tireront profit. Définissez votre vision d'un marketing qui respecte la confidentialité des données. Pensez également à l'expérience de votre site et déterminez des solutions alternatives lorsque vous dépendez de cookies tiers" ajoute-elle.

Actions pour les responsables marketing. Chrome commencera à abandonner les cookies en début d'année prochaine, au départ pour 1 % des utilisateurs et utilisatrices afin de faciliter les tests des API Privacy Sandbox dans des environnements du monde réel. Préparez-vous en allouant un budget pour les tests et en vous informant sur l'infrastructure du site web à mettre à jour. Discutez également avec votre agence de l'adoption de solutions publicitaires respectueuses de la vie privée, et avec vos fournisseurs de technologie publicitaire pour comprendre comment ils fonctionneront après l'élimination prévue des cookies tiers. Investir aujourd'hui dans des solutions respectueuses de la vie privée peut conduire à des mesures plus durables à l'avenir.

Entrer dans la nouvelle ère : l'avenir optimisé par l'IA est déjà là

L'IA est la technologie qui a le plus bouleversé le secteur de la publicité depuis l'avènement d’internet et la prolifération des appareils mobiles. Les recherches concernant l'IA ont explosé cette année, et la discussion est rapidement passée de "comment se préparer ?" à "suis-je prêt·e ou pas ?". Dans cette nouvelle ère du marketing optimisé par l'IA, il ne s'agit plus de se demander quand la technologie va arriver, mais plutôt ce que font les responsables marketing maintenant qu'elle est là.

"Nous n'avons pas connu un phénomène aussi important que l'impact de l'IA sur le marketing depuis des décennies. En fait, GroupM estime que 90 % des campagnes publicitaires numériques seront influencées par l'IA d'ici 2027", déclare Phil Wilson, vice-président du marketing publicitaire pour la zone EMEA chez Google. “Je crois vraiment que nous sommes à un point de basculement avec cette technologie. L'ingrédient clé pour aller de l'avant sera de combiner les solutions alimentées par l'IA avec l'expertise humaine pour obtenir des résultats" conclut-il.

Actions pour les responsables marketing. Vous n'êtes pas en concurrence avec l'IA, vous êtes en concurrence avec les autres responsables marketing qui utilisent l'IA. Plus vous commencerez tôt à expérimenter des campagnes basées sur l'IA, plus vous prendrez l'avantage sur vos concurrents. La clé pour générer de la croissance et de la rentabilité avec l'intelligence artificielle est de poser les bonnes bases dès le départ. C’est ce que nous appelons “les principes essentiels de l'IA”. Une fois qu'ils sont en place, vous pouvez débloquer des opportunités dans l'ensemble de votre organisation et dynamiser votre marketing.

Des attentes croissantes à l’égard des responsables marketing pour générer de la croissance

Au milieu de toutes ces évolutions technologiques, le contexte économique devrait une fois de plus être caractérisé par l’incertitude en 2024. Les attentes en matière de validation des budgets marketing et de l'efficacité des campagnes devraient croître. Il n'est donc pas surprenant que 45 % des responsables marketing affirment que démontrer le retour sur investissement de leurs activités marketing est pour eux une priorité absolue.

"Les spécialistes du marketing sont confrontés à un véritable casse-tête à l'approche de 2024. D'une part, ils pourraient voir leurs budgets diminuer, mais d'autre part, il est de plus en plus nécessaire de stimuler une croissance rentable", déclare James Cotton, directeur financier senior pour la zone EMEA chez Google.

"Pour répondre à ces attentes, les spécialistes du marketing doivent collaborer étroitement avec leurs équipes financières. Les précédentes périodes d'incertitude économique nous ont appris que les entreprises qui continuent à investir pendant ces périodes finissent par surpasser leurs concurrents quelques années plus tard, car elles se concentrent sur la valeur à long terme plutôt que sur le profit à court terme."

Actions pour les responsables marketing. Nous avons conçu un nouveau modèle financier pour aider les responsables marketing à mesurer le ROI avec précision, à trouver un équilibre entre les objectifs à court et à long terme, et à démontrer l'impact de chaque euro investi dans le marketing sur le résultat net. Les budgets devraient être serrés en 2024, mais il ne s'agit pas de faire plus avec moins. Au contraire, collaborez plus étroitement avec votre équipe financière pour que le marketing ne soit plus perçu comme un centre de coûts, mais comme un centre de profit.

Prospérer dans la nouvelle ère du marketing

Cette période de transition marque un tournant pour le secteur de la publicité. Si les objectifs fondamentaux du marketing ne changent pas en 2024, la façon de les atteindre évolue.

Le temps est venu où votre capacité de réponse peut enfin suivre celle des besoins des consommateurs et consommatrices, et optimiser au maximum la rentabilité de chaque euro investi en toute confiance.