Passer de la data à l’insight. Et de l’insight à la performance de campagne. Une expérience vécue par Make Up For Ever. Pour le lancement de son fond de teint Ultra HD, la marque de maquillage professionnel extrait un insight à partir de data Search et le met au service d’une campagne vidéo à destination d’une audience multiculturelle. Les résultats prouvent le bien-fondé de l’approche : notoriété en hausse de 44%, recherches sur le produit en hausse de 18% et abonnés à la chaîne YouTube en hausse de 11%1.
Cette expérience montre comment recueillir des insights consommateurs à partir de tendances de requêtes pour les transformer en opportunités business.
L'opportunité était là, visible de tous
Alors qu’elle étudie les tendances de recherche Google pour une campagne de lancement de son fond de teint Ultra HD, la marque de maquillage professionnel découvre un insight surprenant. La simple comparaison de 2 comportements de recherche met en pleine lumière une opportunité business.
Il apparaît que 70% des requêtes génériques liées au teint (par exemple, « meilleur anti-cerne ») sont associées à une marque en particulier, tandis que seulement 33% des requêtes liées à un teint spécifique (comme « meilleur anticerne pour peau noire ») sont associées à une marque.2
« Ce fut une révélation pour nous », note Laure de Metz, directrice générale de Make Up For Ever pour le continent américain. « Une telle différence prouvait que les marques de beauté ne parlaient pas efficacement aux audiences multiculturelles. Pour notre nouvelle campagne Ultra HD, nous voulions faire mieux et mettre la diversité au coeur de notre stratégie pour toucher les audiences qui recherchent activement nos produits. »
Bien sûr, une création alliant diversité et intégration ne suffisait pas. Il fallait aussi prévoir un ciblage avancé.
L’approche : une campagne full-funnel conçue et ciblée pour une audience multiculturelle
Make Up For Ever crée une campagne full-funnel pour toucher une audience multiculturelle, en travaillant la notoriété de la marque et la considération d’achat.
Concrètement, la marque diffuse une vidéo au format TrueView in-stream pour développer la notoriété et des vidéos How-To au format TrueView Discovery avec Renny Vasquez, makeup artist célèbre pour ses looks sur tous types de peaux, pour booster la considération d’achat. Puis Make Up For Ever crée des publicités au format Bumper de 6 secondes et cible à nouveau les publicités sur le Réseau Display de Google pour rediriger les utilisateurs jusqu’au site de la marque lorsqu’ils ont vu l’annonce, mais quitté YouTube.
« Le ciblage constituait l'élément central de cette campagne », poursuit Laure de Metz. « Pour toucher spécifiquement des audiences multiculturelles, nous avons ciblé les consommateurs qui recherchaient activement des informations sur les teints de peau foncés et moyens, tant sur YouTube que sur Google. Cela a permis à Make Up For Ever de répondre à une demande existante. »
Quid des résultats ?
Tous les signaux sont au vert. La notoriété de la marque progresse de 44%, et les requêtes sur les produits augmentent de 18%. La chaîne YouTube de Make Up For Ever attire également 11% d'abonnés supplémentaires en un mois, essentiellement grâce aux tutos vidéo.
« Les résultats confirment ce que nous avions observé dans les données de recherche à l’origine de cette campagne : l’opportunité de toucher plus efficacement les audiences multiculturelles, historiquement sous-représentées par les marques, est bien réelle. » Et de conclure : « Cette expérience prouve l’importance de vérifier régulièrement que nous touchons efficacement toutes les audiences qui nous intéressent. Il y a toujours une marge de progression et des outils pour nous aider ».
