Clap de fin pour AdWords, DoubleClick et Analytics. Place à Google Ads, Google Marketing Platform et Google Ad Manager. Pour les 18 ans d’AdWords, Google renomme ses solutions publicitaires de manière à clarifier leur rôle et faciliter leur utilisation. Dans un entretien, Matt Lawson, vice-président du marketing publicitaire chez Google, explique les raisons de ce rebranding et ses implications pour les professionnels de la publicité et du marketing.
Bethany Poole : rappelez-nous ce que vous venez d'annoncer et les raisons de ce changement ?
Matt Lawson : depuis plusieurs années, nos clients nous demandent de simplifier notre portefeuille de produits. Ils veulent pouvoir choisir plus facilement la solution adaptée à leur activité. Nos nouveaux produits sont la réponse à cette attente. Concrètement, Google AdWords devient Google Ads, DoubleClick et Google Analytics 360 Suite fusionnent sous le nom Google Marketing Platform, tandis que DoubleClick for Publishers et DoubleClick Ad Exchange deviennent Google Ad Manager, une plateforme programmatique unifiée.
Pourquoi avez-vous décidé de renommer AdWords ? Quels changements pour les annonceurs ?
Avant toute chose, ce changement signifie que nos offres publicitaires vont au-delà du Search. La nouvelle marque Google Ads englobe tous les outils publicitaires que nous proposons aujourd'hui.
Notez que ce rebranding ne marque pas la fin des mots-clés. Le Search reste d'ailleurs le fondement de nos offres média. Mais nous avons constaté que la marque AdWords n'était pas toujours claire pour les personnes qui utilisent nos produits pour des campagnes sur le Réseau Display, sur YouTube et pour leurs applications. La nouvelle marque Google Ads reflète mieux l'ensemble de nos offres actuelles et nos objectifs futurs.
Pourquoi avoir renommé DoubleClick et Google Analytics 360 Suite ? Quels avantages la nouvelle solution Google Marketing Platform va-t-elle offrir aux entreprises ?
Beaucoup de nos clients nous ont demandé de fusionner DoubleClick Digital Marketing (publicité) et Google Analytics 360 Suite (technologie de mesure et d’analyse des performances). Car l’association des 2 permet de comprendre plus précisément le parcours client et de générer de meilleurs résultats.
Google Marketing Platform permet aux marketeurs de planifier leurs campagnes, d'acheter du média digital et de mesurer tout en optimisant leurs achats publicitaires au sein d’une seule et même plateforme.
Le mot « plateforme » n'est pas anodin. Pourquoi avoir choisi ce terme en particulier ?
Nous l'avons choisi, car Google Marketing Platform est une offre technologique. Les clients possèdent leurs propres données publicitaires et contrôlent les accès à la plateforme. Plus encore, notre produit est ouvert. Nous mettons tout en œuvre pour que nos clients puissent choisir quel média acheter, comment ils l’achètent, mais aussi comment ils en mesurent les performances. Aujourd'hui, Google Marketing Platform prend en charge plus de 100 intégrations d’ad-exchanges, de solutions de mesure et autres fournisseurs technologiques.
Comment avez-vous justifié cette décision de rebranding en interne ?
Il y a une dimension émotionnelle dans le choix du nom d’un produit. Surtout pour des marques comme AdWords et DoubleClick, qui existent depuis des dizaines d'années. Tout changement est complexe, mais comme pour tous nos outils Google, le client en a été le point de départ. Nous avons mené une étude dans le monde entier pour comprendre comment les annonceurs et les éditeurs percevaient nos marques. Nous avons ensuite utilisé les résultats de l’étude pour ajuster notre stratégie. Par exemple, nous avons constaté que les dirigeants avaient plus facilement confiance dans une plateforme technologique incluant le nom « Google » que « DoubleClick », même si la société mère est la même. C'est ce type d'insight qui permet de convaincre même les plus sceptiques.
À quels défis avez-vous fait face ?
Changer une marque comme AdWords, qui compte des millions de clients et d'utilisateurs, demande une grande coordination. Nous avons actualisé plus de 50 sites web, plus de 7 000 articles du centre d'aide et de Think with Google, ainsi qu’une multitude de présentations commerciales. Étant donné que ces produits sont disponibles dans le monde entier, il était primordial que les nouveaux noms soient faciles à comprendre. Pour les pays où ce n'était pas le cas, nous avons dû faire des arbitrages sur la traduction. Naturellement, nous avons veillé à ce que les nouveaux logos traduisent l'héritage d'AdWords et de DoubleClick tout en donnant une idée des futurs développements de nos produits.
