2017 marque un tournant. Pour la première fois, le web mobile a franchi la barre des 50% d'utilisateurs dans les 63 pays étudiés par le Baromètre Consommateur. Comment ce changement de comportement influence-t-il l'activité online, les compétences digitales et l'adoption de nouveaux services et technologies ?
Chaque année, le Baromètre Consommateur de Google étudie les usages digitaux des internautes dans le monde. Pour l’édition 2017, nous avons interrogé 79 000 personnes dans 63 pays1*, soit plus de 2 millions de minutes d'entretiens. Une telle couverture nous permet d'identifier les tendances mondiales et différences régionales. Nous obtenons ainsi un état des lieux détaillé de l'adoption du mobile et de son influence sur l’expérience online des internautes.
Le smartphone s'impose
20 ans que le smartphone existe, et un tournant en 2017. Pour la première fois, 50%2 de la population online des 63 pays étudiés accède à Internet à partir d’un device mobile. L'utilisation du web mobile dans le monde atteint désormais 76%2, les chiffres variant de 98%2 pour l'Arabie saoudite à 51%2 pour l'Ukraine. Autre point saillant : le mobile est aujourd'hui le device de prédilection des internautes. Dans 62 des 63 pays étudiés, ils déclarent privilégier le smartphone au desktop pour accéder à Internet.
Un tel changement dans la façon dont les gens accèdent à l'information et entrent en contact les uns avec les autres a des implications fortes pour les dirigeants d'entreprise, les marketeurs et les leaders de l'innovation. L'analyse du Baromètre Consommateur révèle 4 tendances clés dans le comportement des consommateurs en 2017, tous pays confondus.
Pour accéder à des insights et analyses spécifiques par pays, consultez le site www.consumerbarometer.com.
Maturité des marchés
Le niveau de maturité digitale, de qualité des infrastructures et d'adoption des devices varie considérablement dans les 63 pays étudiés par le Baromètre Consommateur. Au Royaume-Uni, par exemple, l'usage d'Internet a presque atteint son seuil de saturation : chez les personnes de 16 ans et plus, la proportion d'internautes n'a augmenté que de 2%1 entre 2013 et 2017 (de 82% à 84%). On pourrait penser que le marché est devenu statique, mais en réalité, le digital affiche une forte croissance dans d'autres domaines. Au cours de la même période, et bien que les desktops restent populaires, l'utilisation de smartphones au Royaume-Uni est passée de 62% à 77%1, tandis que le nombre de personnes qui vont sur Internet tous les jours est passé de 77% à 90%2. Omniprésence du mobile et activité online plus forte : une corrélation que l'on retrouve en tous points de l'étude, même sur les marchés hautement saturés.
Si le Royaume-Uni représente une extrémité du spectre, avec une forte « tradition » desktop et une grande diversité de devices, l'Indonésie représente l'autre extrémité. Pas de tradition établie en matière de navigation sur desktop et un usage d'Internet qui passe de 29%1 en 2013 à 56%1 en 2017 et de 14%1 à 60%1 sur smartphone sur la même période. Précisons que l'amélioration des infrastructures mobiles et des performances des devices permet une forte augmentation du nombre d'utilisateurs quotidiens d'Internet, de 49%2 en 2013 à 79%2 aujourd'hui.
Des pays, où le web est accessible sur desktops, laptops et smartphones, aux pays en voie de développement, où le mobile est le premier device utilisé et favorise l'adoption du digital, on retrouve une constante : l'essor du mobile s'accompagne d'une hausse du taux d'utilisation d'Internet et de la fréquence à laquelle les utilisateurs vont online.
Entertainment, réseaux sociaux et recherche d’informations
La croissance du mobile a fortement influencé le comportement online des internautes. D'après l'étude, le mobile occupe désormais une place centrale dans la majorité des activités online. Le search sur mobile est courant à la fois dans les pays matures et en voie de développement, avec 65%2 d'utilisateurs qui l’utilisent au moins une fois par mois. On retrouve des niveaux d'engagement similaires pour les réseaux sociaux (64%2) et les plateformes de vidéos online (57%2). Dans tous les pays étudiés, les internautes utilisent leur mobile pour faire des recherches, interagir sur les réseaux sociaux et se divertir (dans cet ordre). Le phénomène est mondial, même s'il existe des variantes d’un pays à l’autre.
Si l'on prend l'exemple de l'Argentine, du Nigeria et des Pays-Bas, 3 pays issus de 3 continents différents, on constate des différences marquées :
. Les Nigérians font face à des difficultés comme une bande passante limitée et un manque de devices de qualité. Malgré cela, 67%2 des internautes au Nigeria vont sur les réseaux sociaux, 56%2 font des recherches et 35%2 visionnent des vidéos sur mobile.
. Aux Pays-Bas, 65%2 des utilisateurs de smartphones font des recherches sur mobile, 58%2 vont sur les réseaux sociaux et 48%2 regardent des vidéos online sur mobile.
. Contrairement au marché néerlandais, plus mature, les Argentins sont extrêmement actifs sur mobile. 78%2 consultent les réseaux sociaux sur smartphone, 68%2 regardent des vidéos online sur mobile et 69%2 utilisent le search mobile.
La vidéo sur mobile se développe rapidement dans le monde entier, avec une hausse de 7 points entre 2015 et 2017. L’Égypte (+22%2), le Viêt Nam (+19%2) et la Turquie (+19%2) sont les pays qui enregistrent la croissance la plus rapide (à 2 chiffres) de la durée de visionnage sur mobile. Pour la Turquie, la croissance est telle que 83%1 de la population connectée regarde désormais des vidéos sur mobile.
Analyser la croissance de ces activités online et leurs variations pays par pays, en particulier dans les pays où l'utilisation des smartphones est sous ou surindexée, permet de mesurer l'impact du mobile sur nos comportements.
Les compétences digitales favorisent l'adoption de nouveaux devices connectés
Si le smartphone reste le device connecté le plus courant (utilisé par 71% de la population totale), l’écosystème ne cesse de se développer avec la sortie de nouveaux devices. En moyenne, dans le monde, on compte 2,51 devices connectés par adulte. Les plus gros consommateurs sont les Américains, les Australiens, les Néerlandais, les Norvégiens et les Suédois1.
Cette vague d'innovations introduit de nouveaux services. En 2017, 32%1 des personnes interrogées déclarent que les assistants personnels peuvent améliorer leur vie quotidienne. Ce taux est 18%4 plus élevé chez les personnes qui estiment avoir de très bonnes compétences digitales.
Gérer un environnement de plus en plus complexe
Aujourd’hui, 41%2 de la population connectée mondiale estime avoir des compétences digitales « médiocres ». Parmi les utilisateurs d'Internet, 54%2 sont intéressés par une formation sur le digital. Et, parmi eux, 46%3 seraient prêts à suivre une formation basique plutôt qu'avancée (36%3). On constate que l'intérêt pour la formation sur le digital est inversé par rapport à la maturité du marché : on retrouve les taux les plus élevés au Chili, au Kenya, au Nigeria et aux Philippines (85%2 d'intention pour ces 4 pays).
Le mobile pour le plus grand nombre
Véritable catalyseur, le smartphone permet une croissance des activités online dans la quasi-majorité des pays étudiés. Certains comportements comme le search, les réseaux sociaux et les vidéos online bénéficient toujours de la disponibilité permanente du mobile (notamment dans la poche). Enfin, comme la multiplication du nombre de devices par utilisateur va de pair avec la maturité du marché, les internautes devraient bénéficier d’un accès accru à l’information et à l’entertainment.
Des pays les plus développés aux marchés émergents, le smartphone occupe une place centrale dans la vie des internautes connectés. Il permet à la grande majorité d'entre eux d’accéder au web et de découvrir la prochaine vague d'innovations comme les assistants personnels et la réalité augmentée.
Pour mieux cerner les consommateurs connectés de votre pays, consultez le site www.consumerbarometer.com.
Vous pouvez également découvrir les dernières tendances par pays dans les vidéos à 360° de la chaîne YouTube du Baromètre Consommateur.
