Quel marketing dans 10 ans ? 6 spécialistes se prêtent au jeu des prévisions

Dans une période où la nécessité de s’adapter n'a jamais été aussi évidente ni aussi urgente, nous avons demandé à des leaders du secteur de partager leurs prévisions marketing pour les 10 prochaines années à venir. Fidélisation client, création d’entreprise, renforcement de la confiance de marque, paysage publicitaire : voici ce à quoi nous devons nous attendre d'ici la fin de la prochaine décennie.

Les expériences digitales et physiques fusionneront sur tous les points de contact

"L’impact futur de la publicité repose sur la capacité des marques à construire des relations authentiques avec leurs clients basées sur la confiance, le soutien et la valeur. À mesure que les frontières entre le digital et le physique s'estompent et que les expériences client se combinent, les consommateurs et consommatrices attendront des interactions fluides avec les marques sur plus de points de contact que nous ne pouvons l'imaginer. Ces points de contact devront reposer sur les piliers essentiels que sont la protection de la vie privée, la technologie, les valeurs et le développement durable."

Donner le contrôle aux consommatrices et consommateurs conduira à des interactions plus significatives

"Les spécialistes du marketing devront débloquer et activer des expériences qui déchargent les consommatrices et consommateurs de la responsabilité d'initier une action. Les préoccupations liées à la protection de la vie privée ne disparaîtront pas non plus ; l'impératif sera de créer une stratégie de données à l'épreuve du temps avec une gestion humanisée des consentements, prenant en compte les données biométriques. Offrir de telles expériences implique également d'exploiter l'IA et l’apprentissage automatique afin de proposer des expériences personnalisées à la demande. Toutes les marques devront aussi s'assurer que leur raison d'être, leurs valeurs soient lisibles et visibles à chaque niveau de leur organisation.”

La publicité deviendra du contenu utile

"Quand je travaillais au sein des équipes marketing d’Unilever, bien que les capsules de lessive tout-en-un étaient le produit le plus important, je m'intéressais davantage au pointeur laser capable d'éliminer les taches sur les chemises. J'ai toujours pensé que la technologie pourrait rendre la vie meilleure et révéler le plein potentiel humain. C'est l'une des raisons pour lesquelles j'ai décidé, il y a 20 ans, de rejoindre une entreprise technologique."

"Aujourd'hui, en travaillant pour Google, je ressens le même enthousiasme quant au potentiel de l'IA. Grâce aux outils utilisant l'IA, nous sommes de plus en plus en mesure de diffuser le bon message auprès de la bonne audience et au bon moment, le tout à grande échelle et en respectant le choix des internautes et en protégeant leur vie privée. Les campagnes Performance Max donnent un aperçu de cela. Elles vous permettent d'utiliser des outils d'automatisation pour sélectionner les créations, les enchères, les budgets et bien d'autres choses encore. Dans 10 ans, nous serons bien plus proches de ce que doivent être dans l’idéal, d’après moi, les annonces publicitaires : des sources d'informations pertinentes pour l'ensemble de la population et respectant des normes de confidentialité élevées. L'IA est déjà capable de générer une très grande valeur ajoutée, et la boîte à outils marketing continuera à se développer rapidement."

La génération Z : une génération exigeante et intransigeante avec les marques

"Les membres de la génération Z, mieux sensibilisés aux luttes contre toutes les formes de discriminations que les générations précédentes, seront des consommateurs adultes en 2033. Comme nous pouvons déjà le constater, leurs attentes sont très fortes : ce sont eux qui décident comment dépenser leur argent et auprès de qui. La génération Z et celle des millennials redéfinissent les concepts de genre et d'égalité des genres. Consommateurs et consommatrices plus critiques que leurs parents et leurs grands-parents, ils exigent de manière quasi unilatérale des entreprises et de leurs produits qu'ils reflètent leurs valeurs et leurs communautés, tant dans leurs pratiques internes que dans leur communication externe. Pour les entreprises, la barre est déjà haute, et elle le sera encore plus dans les années à venir. L'ascension sera plus rude pour les marques qui ne s’attellent pas dès maintenant à évaluer le lien entre leurs politiques internes, leurs engagements, leur marketing, leurs audiences et la réelle mission de leurs produits. Une simple annonce aussi impactante soit-elle ne suffira pas à les convaincre."

L'histoire d'une marque ne sera pas racontée uniquement par la publicité, mais par tout ce qu'elle fait

“ Au cours des dernières années, le terme "authenticité" a été largement galvaudé, et rarement observable dans les faits. D'ici 10 ans, les marques florissantes seront celles qui se seront engagées à véritablement et profondément ancrer l'authenticité dans leurs pratiques, dans leur identité et dans leurs valeurs. Elles devront également accorder de l'importance à la diversité et en faire preuve. La publicité mensongère ne se limitera plus aux produits, mais aux identités de marque elles-mêmes."

"Les plateformes qui monétisent l'attention aujourd'hui se transformeront en plateformes qui monétisent l'engouement par l'intermédiaire de ventes directes, de l'hébergement de places de marché, d'abonnements, etc. réduisant ainsi la dépendance financière de ces plateformes à la publicité de marque. Dans ce contexte, les plus grandes différences entre la publicité actuelle et future seront les suivantes :

1. L'identité sonore, voire tactile, d'une marque sera autant prise en compte par les équipes créatives que l'identité visuelle aujourd'hui.
2. La valeur des équipes créatives ne sera plus liée à l'identification de solutions créatives (du contenu, des expériences, des campagnes, par exemple), mais à l'identification créative des problèmes.
3. Étant donné que l'importance du contenu de marque sera amené à diminuer, les espaces d'expression (physiques et virtuels, sous licence et personnalisés) connaîtront un renouveau chez les marques désireuses d'exposer leurs produits, leurs services et leurs valeurs."

La clientèle de demain accordera de l'importance à chaque point de contact

"Fini le temps où les marques envoyaient le message, et où les consommateurs et consommatrices le recevaient passivement. Aujourd'hui, ils veulent dialoguer et participer à la création. De l'engagement direct sur les réseaux sociaux à l'assistance réelle proposée via des programmes et des expériences, la relation de demain entre une marque et sa clientèle se construira à travers chaque point de contact : du discours d'une marque à ses actions."

La confiance dans une marque dépendra d'une utilisation responsable des données

"La mission des spécialistes du marketing sera élargie afin d'aider l'entreprise à raconter une histoire cohérente partout, tout le temps. Pour ce faire, la confiance et l'utilisation responsable des données sont fondamentales. Comme nous passons plus de temps en ligne, les marques ne manqueront pas de données pour définir les besoins des utilisatrices et des utilisateurs, pour concevoir de meilleures expériences et pour délivrer le bon message au bon moment à la bonne personne. Une analyse responsable axée sur les données sera essentielle pour aider les marques à trouver leur voie au sein d'un paysage média complexe et encombré. Les spécialistes du marketing devront travailler main dans la main avec les gestionnaires de l'information de leur organisation pour comprendre leur clientèle et établir des relations de confiance."

La clientèle aura le contrôle par défaut, sans que cela ne nuise aux performances

"Certains de nos films de science-fiction préférés représentent les expériences marketing du futur comme une menace dystopique pour notre vie privée (je pense à la scène de shopping dans "Minority Report"). En réalité, un monde différent se dessine : un monde dans lequel chaque personne peut créer. Nous nous préparons à un avenir dans lequel les acheteuses et acheteurs profiteront (avec leur autorisation) du contenu et des services les plus pertinents. Ils seront aux commandes par défaut, ce qui leur donnera le pouvoir d'accorder, de refuser ou d'annuler le droit d'une marque à les contacter"

Le marketing retrouvera sa raison d'être : créer un lien

"Je me réjouis d'un monde dans lequel des campagnes convaincantes et efficaces vont de pair avec la protection de la vie privée en ligne. Nous pouvons déjà voir le potentiel de produits comme “Mes préférences publicitaires”, qui offrent aux internautes un contrôle total sur les marques qui leur présentent des annonces. Au final, je pense que cela ramènera le marketing à sa raison d'être, qui est de créer un lien entre les marques, les produits, et leur clientèle. Mais pour y parvenir, la confiance doit être au cœur même de ces relations."