10 ans déjà ! Parce qu’une décennie, ça se fête, Lorraine Twohill - CMO Google - revient sur les moments forts et les campagnes aux fondements de la stratégie marketing de Google.
Depuis sa création il y a 10 ans, Think with Google s’efforce d’être une source d'inspiration et d’échange pour l’ensemble du secteur afin que nous puissions toutes et tous apprendre les un·es des autres.
J’ai contribué à cet effort à plusieurs reprises en partageant, par exemple, mon point de vue sur l'importance de la créativité en 2012 ou encore notre choix de s’engager sur la voie d’un marketing plus inclusif, sept ans plus tard. J’ai aussi récolté de précieux insights pour comprendre certaines tendances de recherche ou de visionnage sur YouTube et découvert de nombreux témoignages comme celui du rédacteur en chef de British Vogue sur la l’importance de la diversité, l’équité et l’inclusion pour les entreprises.
Face à l'évolution perpétuelle du monde, les moments forts d'une marque sont souvent ceux qui lui permettent de s'inscrire dans la durée.
Chaque marque connaît des moments décisifs, des temps forts qui marquent son histoire, qu’ils soient médiatisés ou seulement partagés en interne. À y réfléchir, ces moments clés ont été pour moi de véritables moteurs au cours de ces 10 dernières années - et continueront de l’être pour nos équipes lors des 10 prochaines.
Pour marquer les 10 ans de Think with Google, j'ai choisi de partager quelques-uns de ces souvenirs qui, je l'espère, vous inspireront, vous et vos équipes. Face à l'évolution permanente du monde d’aujourd’hui, les moments décisifs d'une marque sont souvent ceux qui lui permettent de s'inscrire dans la durée.
À la pointe grâce aux insights : le lancement de Chrome
En tant qu'équipe marketing, c'était notre première grande occasion de faire nos preuves dans une entreprise de services technologiques. En 2008, le lancement public d'un navigateur web était un nouveau défi pour chacun·e d'entre nous. Pour commencer, nous avons suivi la même approche que d'habitude : miser sur la data et les insights. Nous savions que les internautes se souciaient de la simplicité et de la rapidité du moteur de recherche et de la protection de leur vie privée en ligne. Nous avons donc créé une campagne d’étendue mondiale pour montrer que Chrome allait changer la donne sur ces trois sujets. Nous avons même conçu une bande dessinée axée sur Chrome pour expliquer l'importance des navigateurs. Cette approche a été payante et de nombreux internautes ont décidé de passer à Chrome. Les enseignements tirés de cette campagne nous ont permis de définir la ligne directrice de beaucoup d’autres. Aujourd'hui, notre campagne There's No Place Like Chrome continue de miser sur les préoccupations des internautes cités plus haut : simplicité, rapidité et protection de la vie privée en ligne. La forme a changé, mais le fond reste le même.
Un storytelling qui trouve un écho : notre premier spot pour le Super Bowl
En 2010, nous testions différentes approches pour présenter l'histoire de notre marque et montrer la richesse de la technologie. Ainsi est née Parisian Love, une histoire d'amour racontée à travers nos produits. Elle a tellement plu à notre équipe que nous avons décidé de la partager avec le monde entier. Ce fut notre premier spot diffusé lors du Super Bowl, et un moment charnière de notre histoire.
Notre première annonce pour le Super Bowl a donné lieu à un storytelling plus axé sur l'être humain au cours des années qui ont suivi.
Cette campagne a posé les bases d'une narration plus humaine pour les années à venir, avec notamment Dear Sophie pour Chrome et notre campagne Get Back to What You Love pour la vaccination contre la COVID-19. "Parisian Love" a aussi ouvert la voie à notre tout dernier spot pour le Super Bowl, Seen On Pixel. Cette campagne met en avant la fonctionnalité Real Tone, que Google a mis des années à mettre au point pour que tous nos appareils photo reproduisent fidèlement toutes les couleurs de peau.
La refonte du logo Google : une question d’équilibre
Il n'est jamais simple de changer de logo. Pourtant, en 2015, nous avons décidé qu'il était temps de le faire. Bien que mondialement connu et apprécié, le logo Google commençait à devenir un peu démodé. Alors, pour refléter l’évolution de l’entreprise et de la marque, nous avons dû nous confronter à son “relooking”.
Il faut parfois se fier à son instinct pour prendre les meilleures décisions.
Nous n'avons pas compté les nuits passées à fixer un écran, à imaginer des centaines de concepts de logos et à hésiter longuement pour identifier celui qui nous semblait le plus authentique. Le logo Google a toujours adopté un style simple, chaleureux et accessible. Nous voulions retenir ces qualités dans la nouvelle version, tout en utilisant un look plus moderne. Nous avons toutefois conservé la lettre E inclinée de notre ancien logo pour rappeler que nous sortirons toujours un peu des sentiers battus. En fin de compte, le logo que vous voyez aujourd'hui représente l'entreprise Google que vous connaissez et aimez. Il rend aussi Google plus accessible, quelle que soit la façon dont vous utilisez ses services. Alors, quelle leçon tirer de cette évolution ? Même si nous nous sommes appuyé·es sur beaucoup de données et de tests pour ce changement de logo, nous avons appris qu'il faut parfois se fier à son instinct pour prendre la meilleure décision.
De la parole aux actes : agir concrètement en faveur de la diversité, de l'équité et de l'inclusion
Il y a quelques années, nous avons décidé de mesurer à quel point notre travail était réellement inclusif. Notre démarche a commencé lorsque le Geena Davis Institute nous a aidé·es à étudier la représentation des hommes et des femmes dans nos annonces YouTube grâce au machine learning. Nous avons alors compris que nous pouvions faire mieux. Nous avons donc décidé d'auditer plus de 30 000 créations dans plusieurs domaines pour identifier les points à améliorer.
Nous nous sommes associé·es à GLAAD et à AdColor pour élaborer des principes marketing inclusifs. Nous sommes également devenus plus attentifs à la manière dont nous dépensons notre budget média pour atteindre des publics diversifiés. Ces changements ont été énormes pour nous, et nous comptons partager les leçons que nous avons tirées avec le reste du secteur via notre boîte à outils consacrée au marketing inclusif : All-In.
Continuer à faire preuve d'un esprit pionnier
Ces 10 dernières années ont été marquées par de grands changements. Il en sera de même lors des 10 prochaines, et je suis heureuse que Think with Google puisse être un témoin de ce parcours. En réfléchissant aux moments forts que notre équipe a vécus, j'espère que nous continuerons de garder cet esprit pionnier, sans renier ce que nous sommes et ce que nous avons toujours été.
