Businesswoman le jour, mère de 3 enfants la nuit, Anne-Laure Constanza est the mompreneur digitale. Ses super-pouvoirs : manager une équipe de 40 personnes, dompter l’échec pour apprivoiser la réussite online et valoriser la création pour tisser sa toile à l’international. De quoi faire pâlir tous les Avengers réunis ! Retour plein de panache sur 10 ans d’audace digitale lors des Power Fridays 100% retail le 4 mars 2016.
Tout commence le jour où Anne-Laure Constanza a follement envie de fraises. De retour en France après 10 ans de pérégrinations en Chine, elle constate la pauvreté de l’offre proposée aux femmes enceintes. C’est le moment de se lancer ! La future maman décide de créer une marque tendance, fraîche, aspirationnelle et accessible. Naissance d’Envie de Fraise 9 mois plus tard !
Son objectif est clair : devenir le leader sur le segment des vêtements de grossesse. « Mais, en 2006, les investisseurs trouvaient l’idée délirante. Le marché ciblé était petit, et ils ne pouvaient imaginer qu’on puisse créer une marque sur Internet. Impossible de lever des fonds dès le départ. »
La solution : capitaliser sur l’agilité digitale. « Internet m’a permis de m’affranchir des contraintes de marché et de passer de buyer à customer-centric, d’éviter les intermédiaires et de proposer des prix accessibles. »
Prototypage, service client, studio photo : Envie de Fraise internalise au maximum et relocalise sa production en France dès 2008. Des productions sont lancées chaque jour, et il ne se passe que 17 jours entre la conception d’un modèle et sa mise en ligne sur le site. « La marque mise sur la nouveauté, plutôt que les promos, pour séduire les futures mamans et leur donner envie de revenir régulièrement sur le site. »
Avec Google Trends, Envie de Fraise suit les tendances émergentes et adapte son offre. « On est sur un marché de niche. Pour réussir, il faut être incontournable et proposer des collections en adéquation avec les attentes des futures mamans. On a, par exemple, découvert que 10% des femmes se marient enceintes chaque année. C’est près de 3000 robes de mariées qu'il faut proposer à la vente ! »
Les campagnes Adwords ont également permis à la marque de décoller et de se renforcer autour de ses 4 axes fondateurs : Agilité, Audace, Always Day One et Amour du produit.
. Agilité. La fugacité de la cible induit une profonde culture d’agilité avec une adaptation immédiate aux tendances. « La première commande doit être rentable, on ne peut pas se rater. Comme nous produisons nous-mêmes, nous analysons les retours rapidement et changeons un patronage en 5 minutes. L’agilité est hyper-importante. »
. Audace. Alors Carla, envie de fraises ou pas ? En une de Libé, cette accroche à l’attention de Carla Bruni ne manque pas d’audace !
De sa stratégie commerciale aux campagnes marketing, Envie de Fraise ose. « Quand on est agile, on peut se permettre d’être audacieux. Ce n’est pas grave si on se plante, car on ne peut pas avancer si on n’ose pas. »
. Always Day One. « Quand on est sur Internet, on sait que tout peut s’arrêter demain. On doit se réinventer sans cesse. Rien n’est acquis, a fortiori quand on s’adresse à une cible aussi fugace. »
. Amour du produit. Un centimètre peut faire toute la différence entre un bon et un mauvais produit. « L’amour de nos clientes est notre moteur ! »
Une internationalisation sur-mesure
Restée longtemps franco-français, Envie de Fraise s’exporte. En 2015, la marque avance ses pions en Europe en fonction de la maturité des marchés. « J’ai attendu qu’on soit bon sur l’acquisition en France avant de commencer à l’international. Nous adoptons le full digital dans les pays comme l’Espagne et l’Italie, car il y a peu de concurrence et une opportunité de marché. Dans les pays plus complexes, plus matures et drivés par la baisse des prix, on a une stratégie B2B. »
Au Royaume-Uni, la marque s’est associée à l'un des leaders mondiaux de l'univers bébé, Mothercare, pour ouvrir 55 points de vente sous la forme de corners. La version britannique du site Enviedefraise.co.uk a, par ailleurs, enregistré 100% de croissance en 2015.
Et en Allemagne ? « C’est Zalando qui a choisi Envie de Fraise pour alimenter son offre future maman. Le pure player achète nos collections pour l’ensemble des pays dans lesquels il est présent ! »
Envie de Fraise, déjà 10 ans
2006-2016 : bébé est devenu grand. Fini le babillage, la marque s’émancipe, fait tomber le « s » et revoit son identité graphique en 2015. Elle renforce la confiance des investisseurs, perce à l’international et affiche une croissance de 50% sur un an.
Aujourd’hui, Envie de Fraise entend consolider son coeur de business, tout en développant sans cesse de nouveaux services et de nouvelles lignes de produits. Core is More.
« Vous allez entendre parler de nous dans les prochains mois. On va s’amuser et continuer de tester en permanence. La force du digital, c’est d’être proche du client, consumer-centric et toujours libre ! »
On ne résiste pas à une envie de fraises !
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