Le paysage digital s'est considérablement transformé depuis le lancement de Think with Google il y a 10 ans. Observons par exemple l’évolution des usages mobiles. En 2012, les utilisatrices et utilisateurs de téléphones mobiles passaient un peu plus de deux heures par jour sur des applications. Aujourd'hui, c’est quasiment le double.
Pour autant, certains insights constatés il y a près de 10 ans restent pertinents même une décennie plus tard. Pour marquer les 10 ans de Think with Google, nous avons consulté nos archives et fait une sélection d'articles intemporels qui résonnent encore aujourd’hui.
“Project Re: Brief”, le cas de 4 campagnes TV adaptées au digital
C'est en 1994 que la première annonce en ligne a été diffusée sur nos écrans d'ordinateur. Pourtant, en 2012 les responsables marketing n’avaient pas encore trouvé la recette pour créer une campagne digitale impactante et iconique.
C'est la raison pour laquelle, cette même année, Google a persuadé quatre experts à l'origine de spots TV particulièrement mémorables de s'associer à une équipe de spécialistes de la tech pour adapter leurs campagnes à l'ère du digital. Dans quel objectif ? "Modifier la façon dont les professionnel·les du secteur abordent la publicité digitale, (et) imaginer des publicités que les consommatrices et les consommateurs aimeront, garderont en mémoire et partageront dans 50 ans."
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“Au revoir l’entonnoir” : décoder les décisions d’achat
En 2018, une étude menée par l'équipe Google chargée des tendances de consommation et The Behavioural Architects nous a permis de mieux décoder le processus d'achat en ligne, de plus en plus complexe. Jusqu’ici on le décrivait bien souvent comme un chemin linéaire allant du premier déclencheur jusqu'à l'achat final : c’est le fameux purchase funnel ou entonnoir de conversion. Ce que nous montre cette étude, c’est qu’avec le développement croissant du digital, les consommatrices et consommateurs font face à une abondance d'informations et de canaux, et sont confrontés à des choix quasi-illimités.
Cette étude a donc cherché à savoir ce que cela changeait dans le rapport au marque et dans la prise de décision au moment de l’achat d’un produit.
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“Search Insights” : un outil de planification précieux pour les marques
Trouver une nouvelle recette, le distributeur de billets le plus proche ou encore un bar avec terrasse à proximité : les exemples de recherches effectuées sur le Search sont très nombreux et variés.
Ce comportement était déjà bien ancré en 2013, lorsque l'on comptait plus d'un milliard de recherches Google par jour. Et tout comme aujourd’hui, les tendances de recherche Google offraient aux responsables marketing de précieux insights sur leurs audiences cibles. Un constat qui n’a pas changé 10 ans plus tard…
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“Data stories” : 5 conseils pour utiliser la data au service de son storytelling
"Nous avons toutes et tous déjà assisté à une présentation remplie de graphiques à barres et camemberts compliqués", écrivait Cole Nussbaumer, manager chez Google en 2012. Pourtant, il existe d'autres façons de faire.
"Même les contenus les plus insipides peuvent prendre vie s'ils sont présentés de façon créative", explique Cole Nussbaumer, qui a fini par écrire un livre sur le sujet. Ses cinq conseils pour raconter des histoires captivantes en utilisant des données sont aussi pertinents aujourd'hui qu'ils l'étaient il y a dix ans.
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Un guide sur le machine learning et la data inclusive
À une époque où les internautes s'attendent à des expériences hyper personnalisées, le machine learning est devenu un outil important pour proposer des contenus plus riches et pertinents.
Cependant, même si le machine learning permet aux marques de mieux répondre aux besoins de leur clientèle, une étude menée par Google en 2018 a révélé que lorsque les données d’apprentissage sont faussées, incomplètes ou homogènes, les algorithmes peuvent être biaisés. Les biais dans le machine learning “peuvent nuire à la perception de marque et transformer des années de messages attentionnés et inclusifs en messages malhonnêtes, voire manipulateurs." Quelques étapes importantes peuvent aider les marques à réduire ces risques et à intégrer plus d'équité dans leur ADN.
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“The future is open” : l'ouverture, clé de la réussite des entreprises
En 2009, Jonathan Rosenberg, qui était alors SVP of product management chez Google, a formulé une hypothèse : les entreprises qui adoptent une philosophie d'ouverture - technologie ouverte et information ouverte - auront de meilleurs résultats que les autres.
Trois ans plus tard, il expliquait dans un article Think with Google que cette hypothèse s'était non seulement révélée exacte, mais qu'en plus elle s'était réalisée beaucoup plus rapidement et qu'elle avait eu des répercussions beaucoup plus larges qu'il ne l'avait imaginé. "Je n'avais pas anticipé jusqu'à quel point cela aurait bouleversé les règles du jeu dans les secteurs privé et public."
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Pourquoi attacher plus d'importance à l'intention qu'aux données démographiques ?
Pendant des années, les responsables marketing ont considéré que les données démographiques brossaient un portrait exact des personnes susceptibles d'être intéressées par leurs produits. Pourtant, comme l'affirmait Lisa Gevelber, alors VP marketing chez Google, dans un article publié en 2015, les données démographiques ne reflètent jamais tout.
Pensez aux produits pour bébés. D'après une étude Google, datée de la même époque, 40 % des personnes achetant des produits pour bébés vivaient dans des foyers sans enfant. Ces personnes peuvent être des grands-parents, des cousins, des ami·es ou encore des collègues de travail. "Si vous souhaitez toucher cette audience, les données démographiques ne suffiront pas", écrivait Lisa Gevelber. "Les stratégies marketing qui tiennent compte de l'intention dès le début sont les plus susceptibles de gagner le cœur, l'esprit et le porte-monnaie des consommateurs et consommatrices."
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“Time pressure “ : ce que les spécialistes du comportement ont à dire sur le marketing mobile
Lorsque nous sommes en déplacement et que nous devons rapidement prendre une décision d'achat, nous avons tendance à nous focaliser sur certains critères ou attributs de produit. Cette réalité est qualifiée “d'effet de rétrécissement" et pourrait fournir des enseignements importants en matière de marketing mobile.
"Le fait que nous puissions utiliser nos téléphones mobiles lors de nos déplacements (et que nous le fassions souvent) constitue un élément de différenciation énorme entre notre comportement en ligne sur un ordinateur et celui sur un appareil mobile", écrivait Dan Ariely, social scientist, dans un article Think with Google daté de 2016. "Pour cette raison, certains des phénomènes de sciences sociales bien étudiés et liés aux contraintes de temps sont particulièrement adaptés pour mieux comprendre la prise de décision sur mobile."
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“The case for diversity” : la question de la représentation équitable dans la publicité
La juste représentation de la diversité est un défi de tous les jours dans le secteur publicitaire. Au Royaume-Uni, par exemple, 34 % des personnes noires affirment se sentir mal représentées dans la publicité. En Asie de l'Est, les annonces TV sont encore trop souvent basées sur des stéréotypes de genre.
En 2017, Oona King, qui était alors director of diverse marketing chez YouTube, a mis en avant un argument de poids pour s'attaquer à ce problème. "Le changement démographique de l'audience publicitaire a largement dépassé le changement démographique de l'industrie publicitaire", écrivait-elle. "À mesure que la minorité devient la majorité, les personnes concernées ont hâte de voir des publicités qui les représentent mieux et traitent de sujets relatifs à la diversité."
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“Lifetime value” : leçons importantes concernant la valeur vie client
Trop souvent, les entreprises adoptent une approche réductrice à l'égard de leurs client·es : que cherchent-ils à acheter en ce moment ? Sans surprise, les stratégies marketing suivent la même méthode, en valorisant les client·es uniquement sur le court terme.
Pour Peter Fader, professeur de marketing à Wharton, il s'agit d'une erreur. "Lorsqu'il s'agit de générer une croissance rentable sur le long terme, la valeur vie client est une métrique que l'on ne peut plus ignorer". En 2021, il a écrit un article avec Neil Hoyne (Google) qui partage cinq conseils pour utiliser cette métrique importante.
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