Nous sommes en 2012. Comme 8 millions de personnes, un chiffre record à l’époque, vous regardez en direct le parachutiste de l'extrême Felix Baumgartner franchir le mur du son après s'être élancé en chute libre à 39 km d'altitude. En arrière-plan, vous écoutez le morceau Gangnam Style de Psy pour la énième fois - cela deviendra d’ailleurs la première vidéo YouTube à atteindre un milliard de vues. Vous êtes évidemment devant votre ordinateur, un device qui génère encore environ 85 % du trafic web dans le monde.
Cette même année, nous avons lancé Think with Google. Notre objectif était simple : permettre à chaque responsable marketing et spécialiste du digital d’accéder facilement à des insights et à un décryptage des tendances de recherche sur Google.
Beaucoup de choses ont changé au cours de la décennie écoulée. Premièrement, il y a bien plus de chances que vous lisiez cet article sur un appareil mobile, dont l'utilisation représente désormais près de 60 % du trafic web dans le monde. Pendant cette période, Think with Google a suivi l'évolution du comportement des consommateurs et consommatrices face à l'émergence de nouvelles technologies, depuis l'essor des applications à la popularité grandissante des recherches vocales.
Pour marquer notre 10ème anniversaire, voici 10 insights marquants qui témoignent de l'évolution du marketing digital.
2012 : les vidéos en ligne commencent à remplacer la télévision
La cérémonie d'ouverture des Jeux Olympiques de 2012 à Londres, a réuni 900 millions de téléspectateurs et téléspectatrices à travers le monde. À la fin des Jeux, NBC a affirmé qu'il s'agissait de l'événement télévisé le plus regardé de l'histoire des États-Unis. Mais un changement de comportement majeur était déjà en cours : avec le développement de l'accès haut débit, nombreux étaient déjà ceux qui délaissaient la télévision pour se tourner vers le Web.
Dans une étude Think with Google datant de 2012, 31 % des adultes de 18 à 49 ans déclaraient regarder la télévision moins de deux heures par jour, tandis que 44 % des personnes de 13 à 24 ans passaient plus de temps devant des vidéos en ligne que devant la télévision.
2013 : les internautes utilisent la recherche Google pour répondre à des questions pratiques ou à des interrogations plus personnelles
Il y a 10 ans, on enregistrait déjà 100 milliards de recherches par mois sur Google. À l'époque, nous avions une assez bonne idée de ce que les internautes faisaient quand ils lançaient une recherche. Nous pouvions déjà déterminer où, quand et comment ils l'effectuaient. Et cela nous permettait de partager des informations enrichissantes sur notre site Google Trends.
Mais nous en savions moins sur les raisons qui motivaient leurs recherches.
Dans une étude sociologique datant de 2013, nous avons découvert que les internautes utilisaient la recherche Google pour plusieurs raisons, qu'il s'agisse de répondre à des questions pratiques ou à des interrogations plus personnelles.
Dans une étude sociologique datant de 2013, nous avons découvert que les internautes utilisaient la recherche Google pour plusieurs raisons : pour obtenir des réponses à des questions pratiques ("Où acheter ces chaussures ?") ou d'un ordre plus personnel ("Quelle personne ai-je envie d'être ?").
2014 : le multi-écran devient la norme
En 2010, dès le coup d'envoi d'un match, les spectatrices et spectateurs étaient tellement happés par leur écran de télévision qu'on constatait une diminution des recherches en ligne, qui étaient encore largement effectuées depuis un ordinateur. C’est d’ailleurs ce que montrent les données Google de l'époque.
Avant la Coupe du Monde 2014, nous avons utilisé les données de la Ligue des champions de l'UEFA organisée plus tôt dans l’année pour établir une prévision qui s'est révélée exacte : le fait que la connexion à un autre appareil et le suivi d'un événement à la fois sur grand écran et sur mobile allait devenir la norme.
2015 : l'émergence des micro-moments qui façonnent les préférences et les perceptions avant l'achat
En 2015, l'époque des longues listes de courses rédigées avant de se rendre en magasin était révolue depuis longtemps. À la place, les client·es se tournaient vers le digital — et de plus en plus souvent vers leur smartphone — dès que leur prenait l'envie de faire, de découvrir ou d'acheter quelque chose.
En 2015, 82 % des utilisatrices et utilisateurs de smartphones consultaient leur téléphone lors de leurs achats en magasin.
Ces "micro-moments", comme nous les avons appelés, sont devenus de plus en plus fréquents. Cette année-là, 82 % des utilisatrices et utilisateurs de smartphones consultaient leur téléphone lors de leurs achats en magasin.
2016 : la quête d'idées en temps réel
Un an après avoir évoqué pour la première fois les micro-moments, nous avons découvert une autre caractéristique pour ce type de recherches : les internautes cherchaient des produits ou services disponibles à la fois immédiatement et à proximité. Aux États-Unis, les recherches sur mobile incluant l'expression "à proximité" avaient bondi de 136 % en un an.
Il y a deux ans, Lisa Gevelber, alors vice-présidente marketing Google Americas, écrivait, dans un article sur cette tendance, que "l'utilisation de l'expression de recherche 'à proximité' [est] une information capitale pour les annonceurs. En effet, si les internautes recherchent quelque chose près de chez eux, c'est un signe d'intention d'achat assez fort."
2017 : la vitesse sur mobile devient la clé du succès
En 2017, le chargement d'une page web mobile prenait en moyenne 22 secondes.
Cela pouvait paraître court, mais d'après une étude Google de la même année, cette donnée était décisive pour l’e-commerce. L'étude, qui avait analysé les pages de destination de 900 000 annonces pour mobile dans 126 pays, révélait que lorsque le temps de chargement de la page passait d'une seconde à 10 secondes, la probabilité que l'internaute quitte le site mobile était multipliée par 2,2.
2018 : l'essor de la vidéo en tant qu'expérience sociale et interactive
Nous avons toutes et tous déjà vu des gens, en particulier dans le métro, les yeux rivés sur leur téléphone, sans prêter la moindre attention à ce qui se passe autour d'eux. C'est peut-être pour cela qu'on a longtemps pensé qu’Internet pouvait nous isoler du monde.
En 2018, 7 membres de la génération Z sur 10 affirmaient que regarder des vidéos à plusieurs les aidait à se sentir plus proches les uns des autres.
Mais les données YouTube de 2018 ont révélé l'émergence d'une tendance qui allait exploser quelques années plus tard : l'essor de la vidéo en tant qu'expérience sociale et interactive. On a par exemple constaté un vif intérêt pour les vidéos encourageant les internautes à s’engager dans une nouvelle pratique ou une activité, comme étudier, faire le ménage ou lire, en même temps qu'un YouTubeur ou une YouTubeuse et ses abonné·es. De plus, 7 membres de la génération Z sur 10 affirmaient que regarder des vidéos à plusieurs les aidait à se sentir plus proches des autres.
2019 : l'assistance vocale redéfinit le comportement des consommatrices et consommateurs
Cela fait plus d'un siècle que la technologie qui alimente les assistants vocaux existe sous une forme ou une autre. Elle trouve en effet son origine dans une invention de Thomas Edison antérieure à l'ampoule électrique.
Près de 150 ans plus tard, la technologie s'est généralisée et a eu un effet notable sur le comportement des utilisateurs et utilisatrices. En 2019, 27 % des internautes du monde entier utilisaient la recherche vocale sur mobile.
2020 : les contenus en ligne au service des communautés pendant la pandémie
Pendant la pandémie, de nombreuses personnes ont profité des confinements pour développer de nouvelles compétences. À l'échelle mondiale, les données YouTube ont révélé que les vidéos dont le titre comporte le mot "débutant" (ou des termes synonymes ou proches) ont enregistré plus de 7 milliards de vues, et que leur nombre moyen de vues quotidiennes a augmenté de plus de 50 % au cours des premiers mois de la pandémie.
2021 : les expériences virtuelles et collaboratives entrent dans le quotidien
Si l'on pensait que les modifications comportementales et culturelles entraînées par la pandémie étaient temporaires, les données de recherche de 2021 ont indiqué le contraire.
Nous avions toutes et tous désespérément hâte de retrouver un semblant de normalité et de reprendre les activités qui nous avaient manquées. Mais, les expériences sociales virtuelles n'ont jamais totalement disparu.
D'un côté, nous avions toutes et tous désespérément hâte de retrouver un semblant de normalité et de reprendre les activités qui nous avaient manquées. En 2021 dans le monde, on a enregistré deux fois plus de recherches contenant les mots "billets pour le zoo". Mais les expériences sociales virtuelles n'ont jamais totalement disparu. Au cours de la même période, on a par exemple constaté une hausse annuelle de 90 % des recherches contenant l'expression "Watch Party."
2022 : Ce que nous avons accompli est notre source d'inspiration pour nos futures actions
2022 marquait la dixième année d’existence de Think with Google. Nous continuons d’analyser les données, partager des tendances, mettre en lumière l'évolution des comportements et consommatrices. Et partager ces insights, en temps réel, sur des thèmes allant de l'inclusion à la protection de la vie privée en ligne. L'objectif qui a motivé notre lancement il y a 10 ans continue d’inspirer toutes nos actions et restera notre mantra pour les 10 prochaines années. Et nous nous en réjouissons d'avance.
