Aujourd'hui, les responsables marketing numérique sont soumis à une forte pression. Ils sont confrontés à une multitude de nouvelles plates-formes et technologies (réalité virtuelle, réalité artificielle, Internet des objets et appareils à commande vocale, entre autres). Ils se doivent donc d'être plus stratégiques que jamais pour toucher les utilisateurs et booster leur engagement.
Jusqu'à présent, de nombreuses marques considéraient les smartphones comme la voie à suivre pour interagir avec les consommateurs. Sur le papier, cela semble logique : il y a quatre milliards d'appareils dans le monde, et ils génèrent la moitié du trafic Web mondial.
Il y a toutefois un problème : les taux de conversion sur mobile sont inférieurs à ceux enregistrés sur ordinateur. À première vue, cela peut paraître surprenant, car des entreprises comme Uber, Spotify et Pinterest réussissent en appliquant des modèles axés en grande partie (voire totalement) sur le mobile.
Tout le monde sait que le consommateur raffole du mobile, non ? Hélas, ce n'est pas aussi simple. Ce paradoxe s'explique par la mauvaise qualité de l'expérience utilisateur proposée sur les mobiles. Pour résoudre le problème, les responsables marketing numérique doivent accepter une vérité fondamentale : sur mobile, les consommateurs sont plus attachés aux tâches qu'ils effectuent que fidèles à une marque. Leur principal objectif consiste à terminer leur action plutôt qu'à attendre qu'un site se charge.
Réfléchissez à la façon dont les mentalités ont évolué ces dernières années. De nombreux utilisateurs visionnent des vidéos à une vitesse supérieure à la lecture normale et écoutent des podcasts en multipliant la vitesse par 1,51. Ils sont pressés, et si vous pensez qu'ils sont prêts à patienter plus de trois secondes pour profiter d'une expérience de marque incroyablement innovante, vous risquez d'être déçu.
La vitesse étant primordiale, l'expérience utilisateur sur mobile constitue aujourd'hui la principale difficulté rencontrée par les responsables marketing, mais aussi une opportunité majeure.
Trois, deux, un, partez !
Comment déterminer la bonne vitesse ? Un site mobile qui met plus de trois secondes à se charger perd 53 % de ses visiteurs, et un retard d'une seule seconde du temps de chargement peut entraîner une diminution de 20 % du taux de conversion2.
Certaines marques ont déjà réagi et commencé à améliorer la vitesse de leur site mobile. Les résultats sont tout simplement impressionnants.
La campagne Volkswagen la plus rapide de l'histoire
Volkswagen est un excellent exemple. Pour lancer en Espagne une nouvelle série de son SUV phare, le Tiguan, la marque a testé une version AMP (Accelerated Mobile Pages) des pages de destination et de la bannière display de la campagne, en les comparant à des versions HTML classiques. AMP est une initiative Open Source permettant de créer des pages Web qui se chargent plus rapidement et qui optimisent l'expérience utilisateur.
Les bannières de la campagne ont également été diffusées dans la version numérique d'El País, premier quotidien d'Espagne. El País a déjà utilisé la technologie AMP sur son site, les bannières se chargeant en moins de deux secondes en moyenne.
En substance, cette opération marketing a constitué une petite révolution, car il s'agissait de la première campagne intégralement AMP de l'histoire de la publicité.
A-t-elle été efficace ?
Les données de plus de deux millions d'impressions sur mobile enregistrées en octobre 2018 ont été analysées. Résultat : les pages et annonces AMP ont généré une augmentation de 87 % du taux de clics (CTR), et le nombre de visites de la page de destination a bondi de plus de 80 %. De plus, le nombre de conversions a progressé de 76 % par rapport aux annonces et pages HTML standards, et le coût par action (CPA) a diminué de 43 %.
Aller vite pour aller loin
Les responsables marketing n'ont pas de solution miracle pour s'y retrouver dans le dédale des nouvelles technologies et plates-formes dédiées aux consommateurs, mais ils peuvent s'appuyer (du moins pour l'instant) sur une certitude : les utilisateurs adorent la technologie mobile, mais ils l'apprécient encore plus lorsqu'elle est rapide. Les responsables marketing doivent donc tout mettre en œuvre pour trouver le bon équilibre entre des créations époustouflantes, une fonctionnalité à toute épreuve et des vitesses de chargement fulgurantes.
Pour commencer, nous vous recommandons de tester votre vitesse sur mobile à l'aide de notre outil. Vous connaîtrez ainsi votre vitesse de chargement et l'impact financier que pourrait avoir un site plus rapide sur votre activité. De plus, nous vous proposerons des conseils sur les points à améliorer.
