Du check-in au check-out, le Groupe Accor réinvente l’accueil dans ses hôtels. Entre mutations technologiques et concurrence des pure players, l’hôtelier repense la place du digital tout au long du parcours client. Récit d’une transformation digitale engagée aux « Enjeux e-commerce » de la Fevad le 2 juillet 2015 à Paris.
Un réveil bénéfique
L’hôtellerie, métier de contact où la relation physique est primordiale, n’est pas le secteur le plus touché par la digitalisation. Elle n’en demeure pas moins bousculée par les pure players. À commencer par les agences de réservation en ligne (Booking, hotels.com ou Expedia), les comparateurs de prix (Kayak) ou les spécialistes de la recommandation (TripAdvisor).
Plus disruptifs, les sites d’hébergement chez l’habitant créent un nouveau modèle C2C. Airbnb accueille en moyenne 425 millions d’invités par nuit, soit 22% de plus que Hilton dans le monde entier, note Jean-Marc Liduena, senior Partner chez Monitor Deloitte.
Dans sa keynote, Vivek Badrinath, DGA en charge de la transformation digitale d’AccorHotels, reconnaît qu’Airbnb a l’impact d’un nouvel acteur sur le marché. « On n’est pas encore capable de chiffrer un impact économique direct d’Airbnb. On voit que, sur certains segments, à certaines périodes et sur certaines destinations, l’impact d’Airbnb est similaire à l'émergence d'une nouvelle chaîne hôtelière. »
Au cours des 40 dernières années, poursuit-il, le secteur hôtelier est resté assez passif ou, du moins, les changements ont été exogènes au secteur. Le secteur hôtelier visait l’excellence sur son cœur de métier : le séjour, du check-in au check-out. « Quand les 4 cases ‘propreté’, ‘confort’ ‘sécurité’ et ‘WiFi’ sont cochées, tout va bien. Le secteur hôtelier s’était un peu arrêté là. Il était persuadé qu’en faisant de mieux en mieux ce qu’il faisait avant, cela continuerait de couvrir les attentes. »
La technologie a fait ressortir les attentes profondes des clients et les a placées en haut de la pile. Les Airbnb, TripAdvisor ou Booking ont révélé la volonté du client de sortir d’une standardisation des marques. Il cherche avant tout le dépaysement.
Étude client à l’appui, le groupe Accor entreprend un vaste chantier de transformation digitale pour asseoir son leadership sur l’ensemble de la chaîne de valeur du parcours client. Lancé fin 2014, le plan « Leading Digital Hospitality » passe par un investissement de 225 millions d’euros sur 5 ans.
Accor tourne la clé de la transformation digitale
Le plan stratégique s’articule autour de 8 programmes, dont 4 centrés sur le client pour mieux le connaître, l’accueillir et le servir. Il y a 20 ans, note Vivek Badrinath, on pouvait brosser le portrait chinois de l’emblématique client Novotel ou Ibis. Aujourd’hui, le traitement de la data indique que 80% des clients sont multi-hôtels et 60% sont multi-segments. « Si l’on n’a pas un nom multi-marques à proposer aux clients, on ne peut exister en tant que marque digitale. » Le groupe devient alors AccorHotels, du nom de sa plateforme de réservation en ligne AccorHotels.com.
AccorHotels.com devient une marketplace
Aujourd’hui, la plateforme AccorHotels.com recense 3 800 hôtels et enregistre 170 millions de visiteurs par an. A l’horizon 2018, l’objectif est de tripler l’offre hôtelière avec plus de 10 000 hôtels dans plus de 300 destinations dans le monde. « Avec une offre hôtelière sur une ville ou une destination qui est raisonnablement construite, on est capable de répondre à une partie significative des besoins des clients qui se tournent vers nous », explique Vivek Badrinath. « Booking et Expedia affichent des rendements d’échelle croissants avec près de 90% du marché. Le sujet n’est pas de les singer. Il y a la place pour une offre intermédiaire. »
Pour se distinguer de la concurrence, AccorHotels ouvre sa plateforme de réservation aux hôteliers indépendants avec un taux de commission inférieur aux grands OTA. Le groupe s’est également associé à TripAdvisor pour faire figurer les avis clients directement sur la page de réservation. « Comme on sait que 70 à 80% des gens vont jeter un coup d’œil sur TripAdvisor, avant ou après la réservation, autant leur mettre tout de suite sous les yeux. C’est plus pratique, et on leur simplifie la vie. Le partenariat avec TripAdvisor, c’est de l’échange d’infos, du flux d’API. »
Pour l’hôtelier, la réactivité à l’avis client est un enjeu essentiel. Les retours clients sur TripAdvisor ou les réseaux sociaux sont désormais centralisés sur la plateforme Voice of Guests. C’est une chance de pouvoir répondre aux avis, d’être en réaction et d’interagir en direct avec le client, explique Vivek Badrinath. « On a un retour temps réel sur un produit traditionnel. Pour un qualiticien, c’est le paradis ! »
Une application mobile all inclusive
Autre brique de sa stratégie digitale : le mobile. AccorHotels fusionne toutes les applications des marques du groupe en une application mobile unique pour smartphones et tablettes. Cette application regroupe l’intégralité des services à la clientèle avant, pendant et après le séjour. « Une appli dans un secteur comme l’hôtellerie, où notre interaction avec le client n’est pas si fréquente, c’est une gageure. On n’est pas un transport en commun à l’usage quotidien ou un réseau social qu’on consulte 4 fois par minute. On n’est qu’un groupe hôtelier. La transformation de l’appli, cela veut dire mettre dans l’appli des choses utiles qui donnent envie aux clients d’être sur l’appli. »
Avec cette application unique, AccorHotels instaure une relation plus univoque avec le client et donne des raisons pratiques de regarder son écran pendant son séjour. Citons notamment une application de presse pour lire les quotidiens de son pays d’origine ou de résidence, un compagnon de voyage pour stocker les réservations de transport ou encore les services de check-in et check-out en ligne. AccorHotels confirme ainsi son ambition de dématérialiser le parcours client (réservation, enregistrement, carte de fidélité) pour se concentrer sur l’accueil. « Une fois qu’on a dit au client qu’on n’était pas là pour lui demander sa carte d’identité et sa carte de crédit, c’est l’occasion d’engager un dialogue personnalisé qui crée de la valeur. »
