La requête « à proximité » pour trouver un lieu, mais pas que !

S’il est une chose qui me surprend toujours, c’est la capacité des gens à adapter la technologie à leurs besoins. Dans un précédent article, j'expliquais que la requête mobile « à proximité » apportait de précieuses informations aux annonceurs. À travers leurs requêtes, les consommateurs expriment une envie, un besoin. Donc une intention. L'année dernière, nous avons remarqué que les utilisateurs de smartphones n’apportaient plus, pour leurs recherches à proximité, de précisions géographiques comme le code postal ou la zone géographique. Pourquoi ? Parce qu'ils présument que, grâce à leur device, les résultats tiendront compte de leur localisation.

Et les utilisateurs continuent de s'adapter aux avancées du Search. Les requêtes mobiles « à proximité », qui exprimaient clairement une intention d'achat (« puis-je acheter », « pour acheter » ou autres variantes) ont grimpé de plus de 500% au cours des 2 dernières années. Citons notamment les requêtes « où puis-je acheter des timbres à proximité », « lieux à proximité pour acheter des exfoliants » et « où acheter des vinyles à proximité »¹.

La requête « à proximité » ne vise plus seulement à trouver un endroit spécifique. Elle sert désormais à trouver des biens et services spécifiques, dans une zone géographique donnée et à un horaire précis.

Cette chose dont j'ai besoin

Soyons réalistes. Lorsque nous faisons une recherche en vue d'un achat, nous avons presque toujours quelque chose en tête. Parfois, nous cherchons des idées ou l’inspiration, des informations sur le prix d'un article. Il nous arrive également d’avoir une idée très précise, mais de ne pas savoir où trouver le produit en question.

Désormais, les utilisateurs comptent sur la technologie pour trouver l’endroit, à proximité, où ils pourront acheter le produit recherché. Mieux informés, ils n'ont plus besoin de faire le tour des magasins pour le trouver.

Généralement, on associe les requêtes « à proximité » à des lieux tels que « restaurants à proximité » ou « station-service à proximité ». Or, nous constatons une hausse des requêtes pour des articles très précis tels que « bottes de cow-boy à proximité », « où trouver des soins du visage à proximité » et « estragon à proximité ».

Au cours des 2 dernières années, nous avons également observé :

Ici et maintenant

Qu'il s'agisse d'une épice ou d'un restaurant, les consommateurs impatients veulent en disposer à l’instant même où ils en ont besoin. Autrement dit « immédiatement ».

Du projet de voyage à la dernière minute aux magasins « ouverts maintenant », en passant par la livraison le jour même, les consommateurs se tournent vers le Search pour répondre à leurs besoins immédiats. De plus en plus souvent, l’urgence s’accompagne d’une intention locale.

Au cours des 2 dernières années, nous avons constaté :

• plus de 150% de croissance des requêtes mobiles « ___ à proximité maintenant ». Citons, par exemple, « manger à proximité maintenant », « station-service à proximité maintenant » et « service de livraison à proximité ouvert maintenant »².
• plus de 900% de croissance des requêtes mobiles « ___ à proximité aujourd'hui/ce soir ». Citons notamment « portes ouvertes à proximité aujourd'hui », « hôtels bon marché à proximité ce soir » et « films à proximité aujourd'hui »)³.
• plus de 200% de croissance des requêtes mobiles « ouvert » + « maintenant » + « à proximité ». Exemples : « restaurants à proximité ouverts maintenant », « magasins ouverts à proximité maintenant » et « pharmacie à proximité ouverte maintenant »)⁴.

Une chose est sûre : les utilisateurs s'attendent à trouver exactement ce qu'ils veulent au moment où ils le veulent.

L’enjeu des marketeurs est d'apporter aux consommateurs les bonnes réponses, aussi rapidement que possible. Un enjeu, mais aussi une opportunité d’influencer leur décision d’achat.