2003. Le marché français de l’énergie s’ouvre progressivement. Direct Energie s’élance et bouscule les 2 acteurs historiques de l’énergie, EDF et Engie (ex-GDF Suez). Son maître-mot : le client. Sa démarche : travailler la rapidité, la simplicité et la pertinence pour une expérience client de qualité. 5 questions à Matthieu Tanguy, directeur digital et marketing de Direct Energie, sur la stratégie omnicanale de l’énergéticien.
1. Pourquoi tout miser sur le client ?
L’expérience client est une obsession chez Direct Energie, et c’est logique. Pour donner envie aux clients de quitter ce qu’ils ont toujours connu, EDF pour l’électricité et Engie pour le gaz, il faut être capable de leur proposer beaucoup mieux. Clairement, le prix ne suffit pas. Surtout que les consommateurs imaginent qu’il est très compliqué de changer. En fait, cela ne prend que 9 minutes, selon Google Analytics. La bascule se fait, sans papier, 24 ou 48 heures plus tard.
2. L’omnicanalité : challenge ou réalité ?
Si l’on parle d’expérience client, on est obligés de se frotter à l’omnicanal. Source d’opportunités, l’omnicanal est aussi une source de contraintes. Optimiser un canal donné sur un parcours unique est compliqué. Le faire sur plusieurs canaux l’est davantage. On a pris le sujet dans l’autre sens et regardé en quoi les différents canaux pouvaient nous aider à améliorer et à simplifier le parcours consommateur.
3. Comment Direct Energie lève les frictions du parcours client ?
Dans cette logique omnicanale, je pense à 3 exemples concrets de parcours améliorés :
➤ Du mobile vers le web. Quand un prospect commence une souscription, il peut la sauvegarder, en cours de process de souscription, et la finir plus tard, potentiellement sur un autre écran. Pourquoi ? Parce qu’il peut avoir besoin d’un temps de réflexion avant de s’engager ou parce qu’il lui manque une info (e.g. le numéro de compteur). Près de 2000 clients utilisent chaque mois cette fonctionnalité de bascule d’un canal à l’autre.
➤ Du mobile vers les call centers. Avant, on poussait le site Direct Energie sur les annonces mobiles et, une fois sur le site, on poussait le click-to-call. Il y a 2 ans, on s’est dit qu’on allait pousser le numéro beaucoup plus tôt au sein même de l’annonce AdWords en activant la fonctionnalité « extension d’appel ». Résultat : nos ventes via le click-to-call ont augmenté de 30%. En optimisant et en travaillant sur la sémantique et le parcours, on est capable d’améliorer nos conversions.
➤ Du téléphone vers le digital. De nombreux parcours démarrent sur mobile (ex : 80% des parcours liés à un déménagement). Utiliser le digital permet de fluidifier significativement les parcours avec un impact sur l’expérience client et un impact sur le coût chez nous. Exemple : le relevé de compteur est un prérequis pour changer d’opérateur. Or, le client ne l’a pas forcément devant les yeux lorsqu’il se renseigne. Pour lever cette friction, nous proposons de remplir le dossier de souscription online et de transmettre le relevé de compteur via un mini-chatbot de 4 questions. Aujourd’hui, des dizaines de clients nous partagent leurs relevés tous les jours.
4. Quid de la mesure de performances ?
Chez Direct Energie, nous activons les campagnes média en fonction des signaux omnicanaux et sommes passés de la mesure à l’activation de la mesure.
Historiquement, on pilotait nos campagnes médias digitales en fonction des conversions online. Il y a 2 ans, on a commencé à le faire en fonction des conversions online et du click-to-call. Mais ce n’était pas suffisant, notamment sur la partie professionnelle. On a alors testé l’outil de tracking dynamique Freespee, qui permet de générer des numéros à la volée et d’attribuer une vente au téléphone en fonction d’un emailing, d’une opération ou d’une annonce. Cette logique, éprouvée sur la partie professionnelle, nous envisageons de la généraliser.
On teste également la version bêta de Google Store Sales Direct pour réconcilier les investissements online avec les ventes offline et construire un véritable retour sur investissement omnicanal.
5. Et l’expérience client de demain ? Voix, IA, machine learning au programme ?
Nous croyons beaucoup au canal messaging, qui conjugue le meilleur du chat et le meilleur de l’email. C’est pour cette raison que nous avons déployé une solution de messaging dans notre appli et que nous avons développé des bots sur Messenger. C’est un canal nativement mobile, qui peut être « augmenté » grâce à l’intelligence artificielle.
D’ailleurs, on croit beaucoup en l’intelligence artificielle. Deux sujets sont à l’étude :
➤ La qualité. Comment l’IA permet d’améliorer la qualité de la relation client et de l’expérience client ? Peut-être en aidant nos conseillers clients ou en apportant une réponse à nos clients de niveau 1 24/24, 7/7.
➤ Le conseil. En tant que fournisseur d’énergie, notre rôle est aussi (et de plus en plus) d’aider nos clients à maîtriser leur consommation d’énergie. La data, couplée à l’IA, peut nous permettre de changer la valeur de ce que nous apportons et, en quelque sorte, notre métier.
