Danette fait le pari de la créativité et développe une mini-fiction de 10 minutes et 22 secondes pour YouTube. L’engagement est stratosphérique : « Pot ou Pipot » ?
Un nouvel espace-temps créatif
La créativité est plus que jamais au coeur des réflexions stratégiques des marques. Longtemps adossée à une évaluation qualitative, souvent perçue comme subjective, la création publicitaire se mesure et contribue à 49% au ROI d’une campagne digitale1.
L’esprit aventureux, Danette décide de participer au YouTube Lab, aux côtés de ses agences Wunderman, Mediacom et iProspect, et de Jérémie Dethelot, créateur YouTube. Le principe ? Sortir un contenu pilote made for YouTube en seulement 4 semaines. La promesse ? Augmenter ses chances de toucher et d’engager son audience.
De cette alliance et de l’émulation collective naît L’Ascenseur dans l’espace, court-métrage qui retrace l’odyssée de Jérémie et Éléonore, coincés dans un ascenseur à près de 3500 mètres du sol terrestre. Plus que 70% d’oxygène. 30%. 20%. Les secondes défilent et l’espoir s’effile.
Scénario cosmique. Scénarisation comique. La marque de crèmes desserts décide de valoriser le contenu dans sa totalité, soit 10 minutes et 22 secondes, via le format skippable TrueView. Un risque ? Plutôt une opportunité pour Danette, qui croit en la capacité d’un contenu très second degré d’attirer l’attention et de susciter des émotions.
Pour bénéficier d’un contexte d’engagement fort, Danette déploie une stratégie affinitaire autour de contenus humoristiques et divertissants sur YouTube. Car, la marque en est persuadée, se connecter aux passions des utilisateurs encourage leur adhésion.
« L’expérience du YouTube Lab s’inscrit en tous points dans notre stratégie groupe de precision marketing », indique Mathieu Lacombe, Head of Digital & Media, Danone France. « Elle concrétise notre volonté de travailler nos différentes cibles sur des plateformes affines. » Et de poursuivre : « Pour faire vivre l’expérience « Pot ou Pipot » de Danette auprès de notre cible, nous nous sommes entourés d’experts : nos agences partenaires et Google pour, entre autres, la réflexion et le ciblage média et de Jérémie Dethelot, créateur star dans le développement de contenus. Nous avons ainsi pu bénéficier du contenu le plus pertinent possible pour notre cible. »
Un engagement ascensionnel
60% des utilisateurs n’ont rien contre les contenus sponsorisés du moment qu’ils sont bons2. Un chiffre qui se vérifie, puisque Danette atteint des niveaux d’engagement jamais atteints par la marque.
En une semaine, la campagne enregistre 1,3 million de vues monétisées sur la chaîne Danette, 270 000 vues organiques sur la chaîne de Jérémie Dethelot et se hisse dans le top 15 des vidéos dîtes « Trending » sur YouTube.
Engagement encore avec un taux de vue à 30 secondes de 74%. Danette triple ici le benchmark sectoriel, oscillant entre 25 et 30%. Et parmi les personnes, qui ont choisi de regarder la vidéo au moins 30 secondes, la moyenne de visionnage est de 4 minutes et 37 secondes. Preuve que les utilisateurs sont prêts à passer du temps sur les contenus qui les intéressent.
« La confiance est la clé qui permet à tout créateur de donner le meilleur de lui-même », commente Jérémie Dethelot. « L'équipe, qui a travaillé avec moi, m'a fait totalement confiance et s'est même battue en interne pour que je puisse livrer un objet qui me ressemble. Au final, je suis arrivé avec un contenu non travesti et totalement en accord avec mon univers. Ma communauté a adoré la vidéo et a accepté la marque sans la moindre critique puisque j'ai pu l'incorporer et la mettre en valeur artistiquement comme je le voulais. Ce qui fait que c'est l'une de mes belles collaborations. »
La confiance est la clé qui permet à tout créateur de donner le meilleur de lui-même.
Une agilité à tous les étages
Au-delà des résultats d’impact, l’expérimentation montre combien un timing ultra-court favorise l’audace créative et la souplesse d’exécution.
« Le succès de ce YouTube Lab tient en un mot : la collaboration », souligne Anne Bomo, Digital & Media Manager, Danette. « L’excellente coordination entre le créateur Jérémie, nos agences créas et médias, Google et l’ensemble des équipes internes avec un esprit d’agilité et de réactivité a été LA clé pour arriver à ce contenu qualitatif répondant en tous points à notre brief de communication. Le succès se mesure par un réel engagement de la part des internautes sur la plateforme YouTube et un impact business avéré. »
Créativité + Agilité = Efficacité.
