Renault est le leader du marché automobile français et entend bien le rester. Parce que l’innovation est un facteur clé de compétitivité, le constructeur automobile met en place une stratégie omnicanale et mise sur le Search pour générer du trafic qualifié en concession. Objectif atteint, même dépassé avec 600 000 visites en concession en un an.
Le Search, pourvoyeur de leads
Tout part d’un constat. Les concessions Renault, aussi accueillantes soient-elles, sont de moins en moins fréquentées. Il y a 10 ans, l’acheteur de véhicule neuf faisait 10 visites en concession avant d’acheter. Ce chiffre tombe aujourd’hui à 21. Inversement, les points de contact online pour s’informer ne cessent de croître, et le search devient le plus gros pourvoyeur de leads. Désormais, 87% des acheteurs de véhicule neuf recherchent des informations sur les moteurs de recherche1, et la visite en concession se transforme en visite de vérification pour un acheteur expert.
« Tout va se passer sur la qualité du parcours digital, très en amont, jusqu’à la transformation dans le showroom », commente Valérie Candeiller, Directrice de la publicité chez Renault France. L’enjeu consiste à reconstituer le parcours client dans son ensemble et à identifier les points de contact les plus importants avant la visite en concession. Renault mise alors sur une approche omnicanale pour atteindre l’objectif symbolique de 500 000 visites en concession en 2017.
Au coeur du dispositif : une activation Search avec enchères locales automatisées et Store Visits de Google. Au premier semestre 2017, l’agence média OMD réorganise le compte AdWords de Renault et implémente les briques préliminaires : identification des micro-conversions (e.g. demandes d’essai et de financement, car configurator), configuration du compte Google My Business et automatisation des enchères via AdWords Smart Bidding. Puis vient la phase de test & learn Store Visits avec le suivi des visites en concession influencées par les campagnes Search et l’ajustement des enchères pour capter les audiences localement.
Grâce aux progrès rapides du machine learning, l’automatisation permet ici de piloter les campagnes média et les investissements à proximité des concessions.
L’omnicanalité, un choix gagnant
« L’objectif pour un annonceur leader sur le marché, c’est d’être le plus ROIste possible et d’avoir des actions qui génèrent de la performance », rappelle Valérie Candeiller. Objectif atteint, même dépassé. En 2017, Renault génère 600 000 visites en concession, soit 20% de plus que les 500 000 initialement prévues.
Un chiffre record qui prouve le bien-fondé d’une stratégie omnicanale customer-centric et, plus largement, l’efficacité de la collaboration tripartite. « Si les choses se sont mises en place aussi vite, c’est parce que Renault, son agence média OMD et Google se sont engagés dès le début avec une feuille de route à moyen-terme et des rôles prédéfinis », commente Fabrice Kobik, Industry Manager Automotive chez Google France. « L’implication de tous, adjointe à la puissance des signaux, a permis un dépassement des objectifs et une attribution du ROI beaucoup plus concrète. Piloter le search à la visite en concession est un indicateur de performance business beaucoup plus parlant pour un directeur marketing qu’un clic ou une impression. »
Le client, encore et toujours
Conforté par les performances de 2017, Renault entend aller plus loin en 2018. Au programme : la personnalisation du parcours client pour communiquer le bon message à la bonne audience à chaque étape clé du chemin de conversion ainsi que la mesure d’impact du Search sur les ventes globales de Renault.
Une stratégie globale qui reposera sur la mesure et l’attribution pour maintenir sa position de leader sur le secteur de l’automobile et accélérer sa transformation digitale.
