Fanta a pour objectif de tisser des liens émotionnels forts avec les jeunes sur YouTube, d’installer une préférence de marque, de dynamiser les ventes. Mais il n’est pas simple de capter l’attention et d’engager les Millenials ; communiquer sur le long terme, cela fait souvent pschitt.
Fanta réussit cet exploit et devient avec YouTube un rendez-vous quotidien des adolescents avec Fanta x You, une campagne effervescente qui casse la barrière de l’indifférence. Fanta utilise le reach de YouTube sur cette audience (46 minutes de consultation quotidienne en moyenne chez les 18-34 ans, selon Médiamétrie1), et ne s’arrête pas là. En s’insérant parfaitement dans les codes YouTube, Fanta génère un engagement massif et un réel impact business. Les campagnes YouTube mesurées réussissent à générer + 10% de ventes incrémentales et obtiennent un meilleur ROAS (Retour Sur Dépenses Publicitaires) que les autre leviers digitaux et TV (Etude Nielsen). Retour sur Fanta x You.
Une aventure au coeur des passions
60% des utilisateurs déclarent que les contenus visionnés sur YouTube au cours des dernières 24 heures concernent leurs passions.2 Fanta l'a bien compris et utilise YouTube avant tout comme un espace d’engagement. La marque propose sur YouTube une série mettant en scène des créateurs YouTube populaires chez les jeunes (Natoo, Amixem, McFly & Carlito, Le Rire Jaune et El Hadj). Le concept est un concours de création vidéo où de jeunes talents sont coachés avec pour finalité de créer leurs propres vidéos. Chaque semaine, et pendant 8 mois, un épisode est publié et permet de suivre les aventures des participants. Le format et le montage s’inspirent des télé-crochets et font d’ailleurs penser à un programme TV (The Voice, America’s got talent, etc.).
Le concept se décline en 3 phases : Un “teasing”, appel au concours pour dénicher 20 candidats, suivi de la mise en place de Masterclasses et épreuves filmées avec les créateurs (pour apprendre aux adolescents à écrire un script, travailler la conception sonore, faire de la post-production,...). Enfin, un spot écrit et produit par l’équipe gagnante est diffusé en TV et digital au moment d'Halloween.
Que retenir ? - Fanta utilise le lien entre les créateurs et les abonnés et s'approprie les codes YouTube pour sortir du lot. La marque passe de la campagne "one shot" à une histoire qui vit dans le temps et cette logique de série renforce le lien affectif et de proximité.
Ciblage et orchestration
Pour Fanta x You, la marque propose des vidéos longues (entre 6 et 18 minutes) et des vidéos courtes ( bandes-annonces entre 11 et 30 secondes) soutenues en média grâce aux formats TrueView in-stream et Discovery. Pour toucher les cibles les plus pertinentes, de nombreux signaux d’audience ont été activés : des segments affinitaires (les accros aux divertissements, notamment) et des audiences similaires basées sur celles qui ont regardé les vidéos.
Au total, plus d’une cinquantaine de vidéos sont diffusées et médiatisées toutes les semaines entre mars et octobre 2018, à la manière d’une émission de télé-réalité. Très regardée, l’opération comptabilise 63 millions d’impressions et 27 millions de vues au-delà de 30 secondes, bien au-delà des standards habituels…
Que retenir ? TrueView in-stream, Discovery : l’orchestration de la campagne Fanta x You a permis de porter les audiences du programme. De même que l’usage de formats différents de vidéos : teasers et bandes-annonces de 1mn, briefs courts de 4mn, final sessions de 8mn, etc.
Efficacité mesurée
Avec Fanta x You, la marque voit le nombre des abonnés de sa chaîne YouTube croître avec à date 82 800 abonnés. L’audience confirme son engagement avec près de 6 500 participations pendant la saison 2 (uploads de vidéos avec le hashtag #FantaxYou2). La Fanta Masterclass #1 enregistre une hausse de 10% sur la considération de marque et la masterclass #4 enregistre une hausse de 10% sur le souvenir publicitaire3.
Cet impact positif sur la marque l’est également sur les ventes ! Les campagnes YouTube mesurées ont généré +10% de ventes incrémentales. Les campagnes YouTube mesurées ont obtenu un meilleur ROAS (Retour Sur Dépenses Publicitaires) que les autres leviers digitaux et la TV4.
Que retenir ? L’engagement du programme Fanta x You a servi les ventes de la marque. Les études post-campagne soulignent l’impact en termes d’image de marque et de souvenir publicitaire.
Les campagnes YouTube mesurées ont généré +10% de ventes incrémentales
Avec Fanta x You, la marque du groupe Coca-Cola a réussi son pari de créer une série hebdomadaire populaire auprès des adolescents sur YouTube. Le format est original (il a d’ailleurs été primé aux YouTube Works 2019 dans la catégorie “meilleure expérience YouTube”), les modes d’activation menés aux moments opportuns et le suivi efficace. Un exemple à suivre pour faire pétiller son audience !
