Face à la concurrence des compagnies low cost et d’hyperservices, Air France engage un repositionnement stratégique de la marque. Objectifs : moderniser son image et booster sa notoriété à l’international. En 2014, la compagnie bleu-blanc-rouge lance un plan de communication plurimédia et engage une vaste campagne YouTube. Codes aériens et art de vivre à la française : les chiffres décollent !
La French Touch publicitaire
Quinze ans après « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre », Air France annonce « France is in the air ». Nouvelle signature. Nouveau concept créatif. Mais, avant de se lancer, la compagnie prend le soin d’écouter et de dialoguer avec ses clients. Elle crée des focus groupes internationaux en collaboration avec son agence créa BETC. Deux enseignements en ressortent :
#1. Retrouver une proximité avec ses consommateurs
#2. Revaloriser son principal avantage concurrentiel : son identité française
La réponse créative sera élégante et impertinente « pour refléter une France moderne et audacieuse, mais aussi une France qui s’exporte », note Caroline Fontaine, directrice de la marque Air France. Avec sa campagne publicitaire, Air France célèbre l’art de voyager à la française et met en apesanteur les composantes clés du patrimoine culturel de la France (e.g. gastronomie, mode, petits rats de l’Opéra, etc.).
De la stratégie à l’optimisation média
Le concept créatif abouti, place à l’activation ! Mais, quels canaux médias privilégier ? Quel mix média adopter ? L’agence KR Media place YouTube au coeur du dispositif pour répondre à un double objectif :
#1. Le reach pour installer la plateforme à l’international. D’ailleurs, YouTube a servi de substitut TV dans certains pays comme le Brésil.
#2. L’affinitaire pour éviter toute déperdition média sur un coeur de cible restreint : le voyageur d’affaires. À noter que 22% des Français voyagent en avion à l’international et que seulement 4% des Français voyagent à l’international à des fins professionnelles.
La compagnie française peut désormais identifier le voyageur d’affaires. Elle le suit sur son site et utilise les datas CRM. Les outils Google lui permettent de connaître ses centres d’intérêt et les options de ciblages YouTube d’aller chercher des internautes aux comportements similaires pour leur pousser sa vidéo.
En parallèle de ce travail sur l’audience, Air France diffuse la vidéo « France is in the air » au format skippable TrueView pour laisser la liberté d’engager, ou non, avec la vidéo. « On constitue ainsi un bassin d’audience, qui a choisi de regarder notre vidéo, qui est en affinité avec notre marque et qui est similaire à notre base CRM. À partir de là, on va pouvoir aller plus loin dans le travail de cette audience très qualifiée. On va pousser de nouveaux contenus qui valorisent le produit et les éléments de différenciation d’Air France tels que la gastronomie, le confort, les services ou les avantages exclusifs de SkyPriority. » Une logique appliquée à l’ensemble des campagnes YouTube Air France à travers le monde.
Quand les résultats décollent
La campagne YouTube a enregistré plus de 100 millions de vues. Plus encore, Air France a gagné jusqu’à 10 points de notoriété et de préférence de marque dans tous les pays. Et la part de marché d’Air France a gagné jusqu’à 10 points dans certains pays, notamment au Brésil.
« On a aujourd’hui une plateforme suffisamment riche pour vivre longtemps et dont on peut tirer le fil avec cohérence », commente Caroline Fontaine. Exemple avec la démonstration vidéo des consignes de sécurité, au ton léger et décalé.
Quelles perspectives pour 2017 ? Air France entend combiner le local au global. Un objectif qui passe par le maintien de sa plateforme de marque mais aussi l’intégration d’enseignements locaux précis et une stratégie de plus en plus affinitaire. YouTube is in the air!
