Nicolas Szmidt est responsable de l’analyse des tendances sur YouTube, et Marie Berst est responsable Cultures et Tendances en France.
La génération née entre la seconde moitié des années 1990 et le début des années 2010, est récemment devenue la génération la plus nombreuse sur la planète, représentant près d'un tiers de la population mondiale. Les membres les plus âgés de ce groupe, la Gen Z, ne constituent plus seulement les consommateurs et les actifs de demain : par leur implication, ils ont aujourd'hui un impact concret dans la société.
La construction de l'identité est une quête fondamentale pour les jeunes, et c’est par l'incarnation de courants esthétiques (“aesthetics” en anglais, souvent traduit simplement par “esthétiques”) qu’ils réussissent à trouver et à se forger une identité, en ligne et hors ligne.
La montée en puissance de nouvelles esthétiques sur YouTube
On retrouve ce phénomène sur YouTube, où les vidéos rattachées à un de ces courants telles que le CottageCore, le Y2K, la Dark Academia et le Royalty Core ont enregistré plus d'un milliard de vues depuis 20151. Nous avons constaté que chaque courant possédait son propre style musical, vestimentaire et design, ainsi qu'une identité bien marquée, que les créateurs et créatrices de vidéo partagent à travers des playlists et des tutoriels.
YouTube permet également à ses utilisateurs et utilisatrices de créer et d'explorer une infinité de variations autour de chaque esthétique, avec une facilité que les générations précédentes n'ont jamais connue. « La spécificité de cette [génération], c'est la création d'une myriade d'identités de niche, » explique Amanda Brennan, Social Trends Strategist chez YouTube. « Et ce phénomène s'observe à de nombreux niveaux ; il se répercute dans tous les aspects de la vie. »
Si les responsables marketing souhaitent établir un lien avec la Gen Z, il leur faut comprendre comment elle s’approprie les contenus en ligne pour s'inspirer et forger son identité. Nous nous sommes donc penchés sur quatre des principaux courants esthétiques populaires sur YouTube. Chacun d'eux a dépassé les cinq millions de vues annuelles l'an dernier2, et a encore gagné en notoriété en 2021.
Le CottageCore : l'incarnation d'un mode de vie plus simple
Le CottageCore correspond à un mode de vie simple, particulièrement représenté par l'album surprise de Taylor Swift sorti pendant la pandémie, Folklore. La Gen Z, qui se reconnaît dans cette esthétique champêtre, apprécie les ornements à l’allure artisanale, les bougies, les motifs floraux et les tons naturels. Le média français L’ADN y voit un mélange de « contes de fées, de paysages Studio Ghibli et d’Angleterre du 19e » et le définit comme le nouveau « je laisse tout tomber et je pars au bout du monde ». Ce courant a pris une envolée en 2020, année où les titres comportant le mot « cottagecore » ont atteint les 50 millions de vues3, et sa popularité n'a pas décru par la suite.
La Dark Academia : les sociétés secrètes du monde universitaire
La Dark Academia baigne dans une ambiance d'enquête criminelle au cœur d'un milieu universitaire d'inspiration gothique. Les jeunes s’identifiant à ce courant optent généralement pour un style mêlant design victorien et mode preppy, afin de rappeler non seulement le chic des uniformes universitaires mais aussi celui du détective nocturne. Bref, un mélange d’univers de sociétés secrètes et d'Harry Potter.
Le Royalty Core : un luxe royal aux allures gothiques
Le Royalty Core rappelle un peu la Dark Academia, à la différence que son esthétique s’inspire du thème de la royauté. La série historique The Crown, diffusé sur Netflix, a indubitablement attisé l'intérêt pour la vie des familles royales, mais l'esthétique du Royalty Core va bien plus loin dans le kitsch. Il a plutôt à voir avec le style clinquant du film Marie Antoinette sorti en 2006, agrémenté d'une touche gothique.
Le Y2K : la nostalgie du début du millénaire
L'esthétique Y2K s'inspire de la mode et de l'optimisme caractéristiques de la fin des années 1990 et du début des années 2000 – époque des débuts de l’ère Internet. Ce style années 2000 revêt de nombreuses facettes, allant du look de fan de boys bands au survêtement Juicy Couture des années Paris Hilton.
Pourquoi les responsables marketing devraient se pencher sur ces esthétiques
Les esthétiques sont peut-être des domaines obscurs pour les non-initiés, mais pas pour la Gen Z. Éléments de niche par excellence, les courants esthétiques sont d'une importance capitale pour comprendre cette génération. Le volume conséquent de contenu créé et consommé en ligne sur ce sujet le démontre clairement.
Le succès de ces esthétiques repose en grande partie sur la diversité de ces thèmes et des formats. Les tutoriels créatifs, par exemple, permettent de s’approprier une esthétique dans sa façon de s’habiller, de décorer son intérieur, etc. Les vidéos de gaming suivent cette même logique, montrant comment personnaliser l'environnement d'un jeu selon une esthétique particulière.
Nous avons évoqué ici quelques-unes des esthétiques les plus populaires, mais elles font partie d'un monde bien plus vaste qui reste encore à découvrir, un monde qui sous-tend les repères identitaires, les idées et les centres d'intérêt de la génération la plus nombreuse de la planète. Si les responsables marketing souhaitent véritablement établir un lien avec la Gen Z, ils doivent comprendre ce qui la définit. Et l'esthétique est au cœur de l'identité de cette génération.
