Au sein de l’équipe YouTube Culture & Trends, Roya Zeitoune et Earnest Pettie analysent des tendances et insights des quatre coins du globe. Dans cet article, ils s’intéressent aux pratiques de visionnage émergentes sur la plateforme.
A l'image des YouTube Shorts, l’heure semble être aux formats courts, immédiats, snackables.
Faut-il relier cette tendance au fait qu’on prête désormais aux humains une capacité d’attention inférieure à celle d’un poisson rouge, qui est de 9 secondes ? Là notre, en effet, ne dépasserait pas les 8 secondes, ce qui nous inciterait fortement à zapper. Et pourtant…
D’après une nouvelle étude Ipsos menée en 2022 auprès de plusieurs milliers de personnes issues de la génération Z, ces jeunes seraient en réalité plus enclins que jamais à visionner du contenu vidéo de plusieurs heures, portant des thèmes divers et variés.
Alors, quelles sont les vidéos les plus plébiscitées par la Gen Z ? Décryptage.
Sport, séries : ces contenus qui attirent malgré la longueur de leur format
Prenons l’exemple du sport : un match de football dure 90 minutes, auxquelles viennent s’ajouter les sessions d’avant-match ou de débrief. Et si certain·es pourraient trouver ces formats bien trop longs, d’autres continuent de les apprécier - en témoigne ce groupe de fans de Manchester United, qui cumule plus de 500 000 vues lorsqu'il se réunit pour décrypter les rendez-vous incontournables de leur club préféré.
Autre exemple, cette-fois-ci tiré de l’univers du petit écran : au terme de sa diffusion, la série américaine The Vampire Diaries comptait 171 épisodes, ce qui peut paraître long. Mais pour des millions de fans, ce n’est tout simplement pas assez ! Ils en veulent plus, comme le démontre cette vidéo de deux heures et demie, visionnée près de 9 millions de fois, dans laquelle la créatrice YouTube Jenny Nicholson dissèque la série pour l'analyser en profondeur.
Sur YouTube, les chaînes de fans prolongent l’expérience de divertissement
Au-delà du simple like apposé sous une vidéo YouTube, les internautes s'engagent - et ce, avec de plus en plus d'intensité : aujourd'hui, nous sommes à l'ère du fan "professionnel". L'analyse approfondie de contenus audiovisuels ou sportifs est désormais très populaire, et cette tendance est née entre autres de l'essor de YouTube et des podcasts. Ces formats permettent à des créateurs et créatrices de s'adresser aux fans, et de partager des réflexions et des idées à loisir avec une audience de plus en plus fidèle : 61 % des membres de la Gen Z se décriraient comme des "grands fans" ou des "fans absolus" de quelqu'un ou de quelque chose.2
D’ailleurs, ces chaînes de fans sont maintenant au cœur de l'expérience de divertissement. Elles permettent aux internautes d'explorer leurs passions, aussi particulières soient-elles : 60% de la génération Z ont utilisé YouTube pour chercher du contenu sur une série TV ou un film qu'ils venaient de regarder.3
La montée en puissance des “vidéo-récits”
Le phénomène du long format ne se limite pas à la "culture fan". Autre format qui gagne en popularité : les vidéo-récits (littéralement “essay video”). D’une durée oscillant entre 25 minutes et une heure, les créateurs et créatrices y abordent longuement des sujets variés, allant de l'histoire à la mode, en passant par les sciences et la philosophie.
"Au cours des trois dernières années, nous avons constaté une augmentation régulière de la tendance de recherche autour des “Video essay” sur YouTube", déclare Nicolas Szmidt, expert Google de la culture YouTube. "Le phénomène prend de l'ampleur aujourd'hui, car les internautes réclament davantage d'informations approfondies sur des thèmes qui les intéressent."
Ce type de format contribue souvent à fidéliser des audiences : les vidéastes ont découvert qu'inclure des vidéos longues au sein de leur ligne éditoriale renforçait l'engagement des internautes à l'égard de leur chaîne.
Avec les vidéo-récits, les créateurs et les créatrices ont plus de temps pour raconter une histoire complète, sous différents angles et points de vue. D’ailleurs, le développement des techniques de montage et de leur accessibilité permet aussi de garantir une qualité de contenu jusqu’alors réservée à une minorité de vidéastes.
Mais les formats longs ne séduisent pas seulement les créateurs et créatrices de contenu, puisque les annonceurs s’y mettent aussi. Plus de 80 % des annonces ayant remporté au moins un Lion d'argent à Cannes en 2020 et 2021 duraient au moins 60 secondes.
Long story short : quand formats courts et formats longs se complètent
Si les formats longs sont de plus en plus plébiscités, il n’en demeure pas moins vrai que la place des vidéos courtes soit toujours importante. Souvent, le simple fait de visionner des vidéos courtes donne envie à la génération Z de se plonger dans des vidéos plus longues qui comportent des insights, des explications ou des analyses plus poussées. Notre dernière étude révèle que 59 % des membres de la Gen Z regardent des versions plus longues de vidéos qu'ils découvrent sur des applications de vidéos courtes.
Ainsi, pour capter leur attention et répondre à leurs attentes, n’hésitez pas à vous éloigner des contenus généralistes et à explorer des domaines spécialisés, afin de vous assurer que votre marque est présente aux côtés d'expert·es crédibles sur YouTube.
Les annonceurs adoptent également les formats plus longs pour raconter des histoires et engager les internautes. Plus de 80 % des annonces ayant remporté au moins un Lion d'argent à Cannes en 2020 et 2021 duraient au moins 60 secondes.
Découverte des formats longs via les formats courts
Bien entendu, nous savons que les internautes n'ont pas pour unique objectif de chercher à enchaîner le visionnage de longues vidéos. Ils aiment aussi regarder des vidéos courtes. Souvent, le simple fait de visionner des vidéos courtes incite la génération Z à se plonger dans des vidéos plus longues qui comportent des insights, des explications, et des analyses plus poussés. Notre dernière étude révèle que 59 % des membres de la génération Z regardent des versions plus longues de vidéos qu'ils découvrent sur des applications de vidéos courtes.5
Les équipes marketing qui veulent capter l'attention des internautes de la génération Z doivent comprendre que les membres de ce groupe veulent profiter d'une expérience approfondie et personnalisée qui leur correspond.
N'hésitez pas à vous éloigner des contenus généralistes et à explorer des domaines spécialisés, afin de vous assurer que votre marque est présente aux côtés d'experts crédibles sur YouTube. Il est surprenant de constater à quel point les audiences fidèles de domaines spécialisés peuvent croître.
La génération Z connaît ses passions. Elle ne demande qu'à approfondir ses connaissances et ne rechigne pas à y consacrer du temps.
