Roya Zeitoune est responsable de l'équipe YouTube Culture & Trends pour l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique. Avec son équipe, elle analyse les données de visionnage des vidéos YouTube pour identifier les tendances de consommation émergentes.
Comment échapper à la réalité, dans un contexte sanitaire puis économique incertain ? Certaines personnes se construisent un espace d’évasion dans la lecture. Pour d’autres, ce sont les musiques douces et séances de méditation qui font office d'échappatoire. Certaines plateformes sont même devenues un véritable refuge pour celles et ceux qui rechercheraient de nouvelles méthodes pour combattre leur stress.
D'après une nouvelle étude Ipsos menée en 2022 auprès de milliers de membres de la génération Z, 83 % d'entre eux considèrent YouTube comme une plateforme proposant du contenu pouvant les aider à se détendre1. Parmi les formats les plus populaires, on retrouve les vidéos ASMR (acronyme renvoyant à une technique de relaxation sonore et visuelle), mais aussi les films sur la nature, l’esthétique cottagecore ou encore les compilations de “vidéos étrangement satisfaisantes” (“oddly satisfying vidéos” en anglais).
Entre les découpes de savon ou les manipulations de slime, on vous aide à y voir plus clair dans ces tendances de visionnage pour les moins … surprenantes.
Escapades dans la savane, méditation au bord de l'eau : YouTube vous transporte le temps d'un live
Envie d’ailleurs sans bouger de chez vous ? Ça tombe bien : avec YouTube, voyager depuis son canapé n'a jamais été aussi facile - un constat partagé par la génération Z. En effet, 90 % d'entre eux indiquent avoir déjà regardé une vidéo qui leur a donné l'impression d'être ailleurs2.
Parmi la multitude de contenus disponibles dans la bibliothèque de la plateforme, les diffusions live de réserves naturelles de Namibie et les films immersifs en plein désert connaissent un intérêt qui ne cesse de croître. Au-delà d’un certain engouement, certains internautes y voient même des vertus thérapeutiques.
L'ASMR, ou le pouvoir réconfortant des sons
Acronyme de l’expression "Autonomous Sensory Meridian Response" (ou “réponse autonome sensorielle culminante”), l’ASMR regroupe ces vidéos apaisantes, souvent sédatives et composées de sons et de visuels calmes. Ce type de contenu est souvent accompagné de chuchotements - ou de sons relativement feutrés - qui aident les auditeurs et auditrices à se détendre, et qui peut même leur procurer une légère sensation de picotement au niveau du cuir chevelu et du corps.
Bien que ce type de "massage cérébral" puisse sembler abstrait pour certaines personnes, les chiffres racontent une tout autre histoire. Rien qu'en 2021, les vidéos ASMR ont enregistré plus de 65 milliards de vues sur YouTube3.
Et même les grandes institutions participent à la tendance ! On peut par exemple citer le Victoria and Albert Museum de Londres, qui propose une playlist ASMR dans laquelle les membres du musée se livrent à des techniques ASMR à l’aide d’objets de la collection.
En boucle : le réconfort des vidéos qu’on connaît déjà bien
Notre dernière étude met en évidence l'intérêt grandissant des membres de la Gen Z pour le contenu qui les réconforte et les rend nostalgiques. Ils revisionnent et consultent les chaînes de leurs créateurs et créatrices préférés, et en particulier des vidéos anciennes.
69 % des membres de la génération Z indiquent se tourner régulièrement vers du contenu ou des créateurs et créatrices qui les réconfortent4. Par ailleurs, 82 % d'entre eux utilisent YouTube pour visionner du contenu qui leur procure de la nostalgie5. C'est comme regarder votre film ou votre série TV préférés quand vous ne vous sentez pas bien, mais avec du contenu YouTube.
Les membres de la génération Z (re)visionnent même les vidéos de leurs créateurs et créatrices préférées dans lesquelles ils ne font rien d'extraordinaire pendant un long moment. Concrètement, ils visionnent de longs vlogs dans lesquels le créateur ou la créatrice nettoie, lit, jardine, cuisine ou dessine, souvent avec un fond musical apaisant.
Qu'impliquent ces tendances pour les équipes marketing?
À chaque décennie son lot d’incertitudes - et entre la pandémie et le contexte d’urgence climatique, la Gen Z ne connaît que trop bien ce sentiment de doute ambiant.
Et grâce à cette étude, nous sommes aujourd’hui en mesure de comprendre cette jeune génération qui, pour surmonter son stress, se retrouve sur des plateformes qu’elle considère comme des espaces safe et apaisants.
Face à cette nouvelle réalité et aux nouvelles méthodes de relaxation, les équipes marketing doivent être attentives pour en dégager des insights pertinents.
Essayez de les accompagner, par exemple en collaborant avec un créateur ou une créatrice YouTube connue pour proposer de longues vidéos apaisantes. Vous pouvez également repenser vos plans de création en ayant à l’idée que la jeune génération est à la recherche d’apaisement et de calme.
Quand vous cherchez à créer des liens avec vos clientes et clients de la jeune génération, assurez-vous que ces personnes se sentent bien et en phase avec la tonalité de votre campagne.
Par le passé, les jeunes générations étaient souvent associées à la musique qui va fort, à la prise de risques et à une capacité d'attention limitée. Cette étude remet en cause ces stéréotypes et montre que les membres de la génération Z essaient simplement, comme tout le monde, de faire face au stress de la vie.
