Lucile Le Goallec, strategic insights manager et Charlotte Rochfeld, industry manager automobile chez Google France résument ici les principales caractéristiques du comportement des personnes en quête d’un véhicule électrifié en France.
L’électrification représente aujourd’hui 20% du marché en Europe, modèles électriques et hybrides confondus. En France, sur le mois de décembre 2022, les véhicules électriques et hybrides rechargeables neufs représentent 22,2 % de parts de marché, avec 42 461 immatriculations.1
Les tendances de recherche Google montrent par ailleurs une hausse de 40 % de l'intérêt porté au modèle "électrique" en France au cours de l'année écoulée.
Exploration en ligne, changement du rapport aux marques et nouveaux freins à l’achat : notre dernière étude sur le secteur automobile menée avec Kantar a révélé trois tendances clés qui peuvent être utiles aux acteurs de l'industrie pour adapter leur stratégie marketing en 2023.
1- Manque de loyauté ? Vers un nouveau rapport aux marques auto
Parmi les requêtes les plus populaires associées au modèle “électrique”, ce sont majoritairement des requêtes génériques qui ressortent, c'est-à-dire non associées à une marque ou un modèle : "meilleure voiture électrique 2022", "comparatif voiture électrique 2022" "prime voiture électrique 2022" (à voir dans la section Related queries en filtrant sur Rising). Ce qui laisse présager un nouveau rapport aux marques.
On note d’ailleurs une moindre fidélité aux enseignes automobiles pour les véhicules électriques ou hybrides rechargeables. En effet, l’étude révèle que seulement 32 % des personnes intéressées par ces types de modèles restent fidèles à une marque lors de l'achat.2 A titre d’exemple, les acheteurs et acheteuses des modèles électriques Volkswagen en France représentent à 70 % une nouvelle clientèle pour la marque3, ce qui est totalement révélateur des nouvelles règles du jeu.
2- Des phases de recherche plus longues et plus digitalisées
Sur l’ensemble du secteur, nous constatons l’émergence de nouveaux comportements de recherche en ligne. Parmi toutes les personnes interrogées dans notre étude, 70 % ont découvert leur véhicule en ligne4 et plus de 85 % ont utilisé des sources d'information en ligne lors de leur parcours d’achat.5 Cette tendance à se tourner vers le digital au cours de son parcours est encore plus forte chez les personnes intéressées par les véhicules électriques et hybrides rechargeables qui ont en moyenne recours à 5.6 sources d’information en ligne versus 4.4 pour l’ensemble des acheteurs interrogés.6
Par ailleurs, la phase de recherche est plus longue sur l’électrique. En effet, 48 % des personnes intéressées par ces types de modèles ont mis plus d’un mois à se décider alors que 59 % des acheteurs (tous types de véhicules confondus) interrogés ont mis moins d’un mois.7
Les marques ont donc un rôle à jouer pour accompagner leurs prospects, lever leurs doutes et répondre à leurs questions. Elles peuvent s’appuyer notamment sur le média vidéo en ligne, une source particulièrement appréciée et adaptée pour approfondir les sujets auto.8
Comme le partage Eric Saint-Frison, consultant en transformation digitale pour la distribution auto ESF Conseil, au sujet des voitures électriques, “il va falloir être à côté de ses client·es pour les accompagner sur une transition parfois mal comprise. Et pour cela, rien de mieux que la combinaison de la proximité de la concession avec des moyens en ligne informatifs et des contenus tels que des vidéos ou des tutos.”
3- De nouveaux freins à l’achat à lever
Parmi les points de frictions identifiés, la recharge semble être le principal frein à l'achat, devant le prix. Pour 65 % des personnes interrogées dans le cadre de l'étude qui n'envisageaient pas d’acheter une voiture électrique ou hybride rechargeable, l'autonomie et l'anxiété liée à la charge est la première cause évoquée.9 L’intérêt de recherche pour le sujet "borne de recharge EV" en France a d'ailleurs augmenté de 50 % entre 2021 et 2022 avec des interrogations montantes sur le sujet à la fois technique mais aussi économique des bornes de recharge.
Comme exprimé par Vincent Ducret, directeur du Hub Institute, lors du dernier évènement Google en partenariat avec le Mobility Club, une des questions du moment pour l’industrie de l’automobile consiste à savoir qui fera le CasS (charging-as-a-service) de demain sur l’électrique. En France, l’installation de services de recharge pour les véhicules électrifiés relève d’un enjeu autant d’innovation que de restructuration du territoire et de nouveaux usages pour les consommateurs et consommatrices.
Quelles leçons en tirer pour les marques ?
1- Eviter les frictions, en utilisant le digital pour simplifier au maximum la visite en concession où 93% des transactions se finalisent encore sur place.10 Mais avec seulement 1 à 2 visites chez un concessionnaire en moyenne pour l'ensemble des personnes interrogées,11 il est crucial d’utiliser le digital tout au long du parcours d’achat pour accompagner les internautes jusqu'à leur prise de décision finale.
2- Etre précis·e dans l’information que l’on donne pour construire la confiance dans la marque en investissant plus que jamais les formats qui permettent de communiquer au mieux sur cette transition de l’industrie automobile : espaces média de marque, vidéos pédagogiques et tutoriels, collaboration avec des créateurs et créatrices sur YouTube ou autres plateformes, etc.
3- Penser offre plutôt que produit, en imaginant une gamme de services et d’innovations qui peuvent accompagner l’achat d’un véhicule électrique et son usage au quotidien.
