"Ma page d'accueil YouTube est totalement à mon image. L'algorithme me connaît depuis plusieurs années. C'est très facile de trouver des contenus qui m'intéressent. Je ne voudrais pas créer un autre compte !" 1
– Utilisatrice YouTube de 18-24 ans dans la zone EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique).
Vous vous souvenez quand vous avez monté votre premier meuble IKEA ? Vous avez peut-être eu du mal au début, mais finalement, vous avez été fier de votre travail. Et vous l'avez probablement plus apprécié que si vous l'aviez acheté tout fait.
C'est ce qu'on appelle l'effet IKEA : le fait que nous valorisons davantage les choses que nous avons créées nous-mêmes et théorisé par la Harvard Business School. Et ce phénomène s'applique aussi aux contenus vidéo.
Lorsque l’on façonne par exemple soi-même les contenus de son compte YouTube, cela influence également la valeur qu'on lui accorde. Les audiences cherchent donc à sélectionner, voire co-créer, leur propre univers de contenus, ce qui leur donne un sentiment de contrôle. Le contenu n'est alors plus seulement un objet de distraction : il leur appartient.
Mon compte YouTube : ma chasse gardée
"La smart TV [comparé à la TV traditionnelle] est un guide personnel. Personne [ne me dicte] ce que je dois regarder… C'est moi qui suis aux commandes et décide de visionner mon propre contenu. Ce sentiment de liberté est très important pour moi." 2
– Utilisatrice YouTube de 45-54 ans dans la zone EMEA.
Ce commentaire témoigne de l’attachement émotionnel qui peut exister lorsque les audiences ont un rôle actif dans leur expérience de visionnage. Plus le sentiment de contrôle est fort, plus l’engagement l’est.
Les audiences sont prêtes à investir du temps et de l'énergie pour profiter pleinement du vaste éventail de vidéos et dénicher des contenus qui reflètent leurs centres d'intérêt, afin d’avoir un flux de contenus qui leur ressemblent. L'époque où nous nous contentions d’un rôle passif face aux contenus est révolue.
Mais pour cela, il faut être capable de proposer une variété de contenus assez large capable de correspondre à chacun·e. Selon une enquête de MTM, les audiences considèrent YouTube comme la plateforme n°1 pour sa capacité à proposer des contenus "pour tous". Et cela, devant les autres canaux vidéo (chaînes TV, sites de streaming et réseaux sociaux)3.
Pour participer activement à cette sélection des vidéos, l'IA de Google leur facilite la tâche en leur fournissant de nouvelles suggestions de contenus basées sur leurs préférences et certains signaux.
Du visionnage à la cocréation
"Mes abonné·es expriment leurs souhaits et savent se faire entendre. Je dois faire attention à ce que je publie." 4
— Vidéaste YouTube dans la zone EMEA comptant plus de 75 000 abonné·es.
Participer au choix des contenus n’est pas le seul changement de paradigme côté audience. Le fait de pouvoir communiquer directement avec les vidéastes et s'impliquer dans le processus créatif devient un facteur de choix clé.
De nombreuses créatrices et créateurs favorisent déjà l’interaction avec leurs audiences. Ce qui peut se traduire par de simples questions pour savoir quels contenus leurs audiences aimeraient voir en postant un commentaire. Cette relation noue des liens et augmente l'engagement autour des prochains contenus.
Une réalité qui pourrait en partie expliquer le fait que les 18-34 ans déclarent regarder davantage les contenus produits par les créatrices et les créateurs que ceux émanant des sociétés de production traditionnelles5.
Si ces contenus sont préférés par cette génération, l’engagement va beaucoup plus loin. Près d'un quart des personnes interrogées les considèrent comme des ami·es (22 % en France)6. Et en tant que tel, les audiences sont prêtes à les supporter activement. En effet, 58% de l'audience YouTube accepte de visionner des annonces pour soutenir les créateurs et créatrices qu'elle suit7.
"La publicité sur YouTube me dérange rarement. Selon le créateur ou la créatrice, je prends le temps de regarder les annonces, même si je pourrais les ignorer. Je veux qu'il ou elle perçoive des revenus [car] je suis reconnaissant pour tous les efforts et le temps passés sur son contenu." 8
– Utilisateur YouTube de 25-34 ans dans la zone EMEA.
Résonner dans les bons contextes
Les marques qui ont compris ce nouveau contrat entre les audiences et la création peuvent faire la différence en l’intégrant de façon pertinente. Pour résonner dans les bons contextes, l'écosystème publicitaire de YouTube optimisé par l'IA de Google facilite l’intégration de vos campagnes en s'appuyant sur différents signaux, comme le nombre d'annonces visionnées, les interactions avec les annonces, l'heure de la journée, et plus encore.
La frontière de plus en plus ténue entre la création et les audiences transforme l'expérience de visionnage, le sentiment de contrôle sur les contenus et de façon plus large la culture vidéo à laquelle les audiences se sentent appartenir. Un sentiment légitime, puisque ce sont elles qui façonnent cette culture.
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