Cet article est la dernière partie d’une série de deux articles. Pour découvrir les tendances pour la culture, l'innovation, le marketing, la santé et les technologies, vous pouvez vous rendre sur cette page.
Chaque année, VML Intelligence (anciennement Wunderman Thompson Intelligence) publie son rapport Future 100, dans lequel 100 tendances marketing et consommation sont décryptées.
Signaux faibles, innovations, changements de comportements… Un condensé d’inspiration doublé d’une boussole pour les entreprises désireuses de rester connectées à l’environnement changeant qui les entoure.
Cette année l’équipe Consumer Insights de Google France a croisé son analyse des tendances et des signaux faibles à celle de VML autour de 10 thématiques. Voici la synthèse de cinq d’entre elles : alimentation et boissons, beauté, luxe, retail, tourisme.
1. Alimentation et boissons : profusion de fusions
La génération Alpha (personnes nées après 2010), avec sa diversité culturelle, est en train de redéfinir les habitudes de consommation dans le secteur de l'alimentation et des boissons. Une diversité alimentaire, reflet de sa composition hétérogène et ouverte sur le monde, et qui n’hésite pas à construire et déconstruire notre alimentation avec des alliances pour le moins… surprenantes. En voici quelques illustrations.
Street food sans limites
En 2023, 80 milliards de vues sur YouTube ont été consacrées à la street food. Cette tendance illustre une fascination pour la découverte culturelle mondiale par le biais de ses mets. Une investigation qui peut pousser les internautes à s’interroger pour savoir comment on fait du pain… en Ouzbékistan. Ce phénomène souligne l’appétence pour des voyages gustatifs et de découvertes culturelles à travers l’alimentation.
Cet engouement pour l’aventure culinaire se traduit également par l'intérêt croissant pour des chaînes YouTube comme Time treats qui explore la décomposition des aliments. Cette approche, quelque peu macabre, reflète une curiosité pour les processus naturels et une fascination pour le cycle de vie des aliments.
Associations surprenantes de saveurs
La combinaison de la mozzarella et du chocolat, populaire auprès de la Génération Alpha, témoigne d'une exploration audacieuse des saveurs. L’un des YouTube Shorts les plus populaires de la tendance fromage x chocolat chaud compte ainsi pas moins de 1,1 millions de vues. Une tendance renforcée par des innovations comme les coffrets crisps and caviar de la marque Pringles, qui associent la dégustation de ces œufs d'esturgeon aux célèbres chips. D’autres initiatives ont marqué l’année comme l’alliance entre les marques Heinz et Absolut Vodka qui, inspirées par les “Pasta Vodka” de Gigi Hadid, ont conçu une alliance inattendue entre ketchup et vodka qui illustre une tendance à la fusion culinaire audacieuse.
La nourriture en exploration
Nour: Play With Your Food est un jeu vidéo sorti en 2023 qui invite les utilisateurs et utilisatrices à « redécouvrir le plaisir de jouer avec votre nourriture ». Ce jeu promeut une approche exploratoire, expérimentale et imparfaite des aliments.
Les millennials, bien que peut-être moins enclins à ces expérimentations, réagissent avec ferveur à ces nouvelles tendances, comme en témoignent les vidéos populaires de réactions aux "pires recettes américaines".
En 2024, le secteur de l'alimentation et des boissons devrait être marqué par une exploration audacieuse des saveurs, des fusions culturelles et des expériences culinaires novatrices. La Génération Alpha semble mener cette évolution vers une approche plus expérimentale et ludique de la nourriture. Pour les professionnel·les du secteur, il s'agit d'une invitation à innover et à repenser les traditions culinaires, avec plus ou moins de surprise.
2. Beauté : la quête du soin émotionnel
En 2024, les produits à vocation purement esthétique laissent place à une promesse de bien-être émotionnel plus exacerbée. Les marques explorent désormais les bénéfices des soins agissant sur l'état émotionnel, l’acceptation de soi, ou encore le bien-être mental. Un mouvement en réponse à des consommatrices et consommateurs en quête d’une beauté profondément holistique. Pratiques en vogue, nouvelles promesses de marques ou changement de perception, voici quelques tendances marquantes du secteur.
Les internautes se passionnent pour l'EFT (Emotional Freedom Technique) pour libérer leurs émotions
L'EFT, ou technique de libération émotionnelle, gagne en popularité. L’engouement pour ce mouvement bien-être, souvent associé au phénomène du tapping (ou acupression psychologique en français), se traduit par des top requêtes sur YouTube comme le tapping method for anxiety ou encore le body tapping.
La peau, cette interface entre mon intérieur et le monde extérieur se redécouvre
En 2024, le geste beauté devient un pont entre son corps et ses émotions. En témoigne la philosophie de la marque de cosmétique Selfmade qui révolutionne la conversation autour de la beauté en explorant la psychodermatologie. Une approche qui utilise la peau comme un reflet de notre monde émotionnel en se concentrant sur le ressenti provoqué plutôt que sur l'apparence. Une philosophie rafraîchissante qui redéfinit la manière de percevoir les soins de beauté.
Somatic workout : la lenteur et la pleine conscience comme cure bien-être
Les pratiques somatiques, comme le somatic yoga, mettent l'accent sur des mouvements lents et conscients, renforçant la connexion corps-esprit pour libérer le corps des émotions non acceptées. Ces exercices rencontrent un succès grandissant avec une hausse de plus de 500% d’intérêt de recherche sur YouTube entre 2022 et 2023.
Pour travailler sur cette libération émotionnelle, le Kobido, massage ancestral japonais du visage, est également plébiscité. L’intérêt de recherche pour la pratique a en effet doublé entre 2021 et 2023 en France.
Combiné à l'intérêt croissant (+20 % d’intérêt de recherche à l’international entre 2022 et 2023) pour le sound bath (une expérience méditative inspirée de pratiques ancestrales de guérison par le son) sur YouTube, cette tendance représente un combo puissant pour la beauté émotionnelle, mêlant soins du visage et relaxation sonore.
Le phénomène touche également le maquillage. En témoigne le succès de la make up artist Isamaya French avec sa marque éponyme. Son approche présente le maquillage comme une quête émotionnelle et spirituelle, et chaque collection représente un alter égo, avec ses doutes, ses envies et son esthétisme.
En 2024, le secteur de la beauté semble donc s'orienter vers une ère où l'émotionnel et le spirituel prennent le pas sur l’esthétique pure, où le bien-être émotionnel devient aussi important que l'apparence physique. Une nouvelle étape pour les marques dans la redéfinition des standards de la beauté qui sont à l’œuvre.
3. Luxe : jeu de dupes ?
Les crises successives ont accéléré le développement de plus grandes disparités économiques à travers le monde. Conséquence directe de cette disparité, deux tendances fortes se dessinent pour le luxe entre nouvelles formes d’exclusivité et désir d’appartenance.
Les internautes « dupent » le luxe pour s’octroyer une part d’exclusivité
Plus le luxe devient inaccessible, plus les internautes cherchent des moyens de contourner ou de dupliquer ses codes. Cette démarche de duping visant à jouer avec les apparences du luxe reflète un désir de participer à cet univers exclusif, sans y avoir directement accès.
C’est ainsi qu’en 2023, l’intérêt de recherche sur Google pour les dupes de produits de luxe a été multiplié par 2 par rapport à 2022. Ce phénomène est stimulé par des tendances comme le quiet luxury, qui privilégient la discrétion de la marque et la qualité du design plutôt que le logo ostentatoire. Cette approche rend les produits de luxe plus facilement imitables, conduisant à un essor de la culture des dupes.
Des e-commerçants vont même jusqu'à créer des catégories dédiées aux dupes de luxe sur leurs sites, tandis qu'une communauté YouTube fière de cette contre-culture s'engage activement dans le hack de l'industrie du luxe.
Être ou paraître, telle est la question
Sur YouTube, le contenu how to look expensive (comment avoir l'air riche) avec un budget donné connaît une popularité croissante. Ces requêtes couvrent tout, de l'apparence personnelle à la décoration intérieure, jusqu’au choix de son parfum, illustrant la tension entre l’être et le paraître dans le luxe.
Créateur recherche vraie valeur
Si certains consos « dupent » le secteur, le créateur Tanner Leatherstein, lui, cherche la vraie valeur de fabrication des sacs à main de luxe. Son travail consiste à détruire et décortiquer ces produits pour comparer leur valeur de fabrication à leur prix de vente, répondant à la question cruciale : "Est-ce que ça vaut le coup ?". Son approche a attiré l'attention de médias de renom comme le New York Times, témoignant de l'intérêt croissant pour une compréhension plus profonde et critique du secteur.
De nouveaux sésames pour accéder à l’exclusivité
Ces dynamiques de faux-semblants et de remise en cause de la valeur peuvent challenger l’industrie du luxe. Mais ils offrent également de nouvelles opportunités pour les marques qui pourront inventer de nouveaux sésames pour des expériences sélectives qui vont au-delà du seul prisme financier. Par exemple, pour accéder à La Résidence, une expérience culinaire tenue par le chef français Yann Nury au cœur de Soho à New York, il est nécessaire de connaître quelqu’un qui est en relation avec le chef pour entrer.
La tendance croissante à questionner, imiter et même défier les codes du luxe se manifeste fortement. Elle reflète la remise en question des valeurs traditionnelles associées à ce secteur. Une dynamique qui offre de nouvelles opportunités pour les marques de luxe qui pourront renforcer la perception de leur valeur pour contrer les hacks.
4. Retail : sobriété festive
Sur Google, les internautes s’inquiètent du prix de ce qu’ils consomment, comme en témoignent les nombreuses recherches qui comportent les mots “prix” ou “pas cher”. Dans ce contexte économique incertain où 64 % des individus considèrent le coût de la vie comme un défi majeur1, les marques peuvent adopter une posture empathique en proposant des solutions d'achat malines pour accompagner les consommatrices et consommateurs dans leurs arbitrages.
No Buy Month : ne pas consommer pour mieux consommer
Si cette période économique est difficile, certain·es y voient l’opportunité de repenser notre rapport à la consommation. A la façon du “Dry January” (mois sans alcool), le concept du "NoBuy Month” (mois sans achat) promu par des créateurs et créatrices Youtube incarne cette tendance. Malgré son intitulé radical, ce défi ne signifie pas l'arrêt total des achats, mais plutôt une réévaluation des dépenses considérées comme essentielles par chacun·e. Dans la même veine, le hashtag downgraded spending (dépenses revues à la baisse), populaire en Chine en 2023, reflète également cette volonté de reprogrammer sa façon de consommer.
Hosting Era : la sobriété festive
Pour les plus optimistes, ces arbitrages ne riment pas toujours avec morosité et peuvent inviter à explorer des alternatives malines à nos habitudes de consommation. C’est par exemple ce que traduit la tendance hosting era sur YouTube. Elle encourage à réduire son budget “sorties” en recevant à la place ses ami·es chez soi. En suivant les conseils des créateurs et des créatrices, certain·es organisent ainsi des fêtes spectaculaires à petit budget. La croissance de l’intérêt de recherche pour “repas pas cher” avec de fortes croissances pour des requêtes spécifiques comme “repas festif pas cher et rapide” en 2023 témoignent de cette tendance.
Les technologies au service des économies
Pour faciliter les calculs en limitant les restrictions, consommatrices et consommateurs peuvent s’appuyer sur la tech. C’est notamment la promesse de SkipTheDishes. Ce service de livraison alimentaire canadien et son outil novateur, l'Inflation Cookbook, analyse les baisses de prix de 400 ingrédients populaires dans 100 supermarchés pour créer des recettes abordables inspirées par des chef·fes. Un moyen d’identifier les meilleurs rapports qualité-prix sans faire de compromis sur le résultat.
Sous la contrainte ou par choix, les individus deviennent plus conscients de leurs dépenses. Dans le but de les réduire, ils sont même prêts à repenser intégralement leur façon de consommer. Une opportunité pour les marques qui parviennent à se positionner comme un partenaire bienveillant allié de leur nouvelle réalité économique.
5. Tourisme : partir pour mieux s’arrêter
Les projets de vacances fleurissent et si la première motivation reste la quête du plaisir, une tendance se démarque : le désir croissant de se reconnecter à la nature. Un phénomène rapporté par une récente enquête de VML Intelligence qui montre un attrait croissant pour des expériences de voyage plus contemplatives et immersives.
La résonance s’invite dans les valises
Le concept de résonance du sociologue Hartmut Rosa souligne l'importance d'un rapport harmonieux et transformateur avec notre environnement. Cette vision cadre parfaitement avec cette nouvelle approche du voyage, privilégiant des expériences plus profondes et authentiques, loin de la simple consommation touristique.
C’est ainsi que les logements de type lodge et éco-lodge, totalement intégrés à la nature, connaissent un intérêt croissant depuis deux ans. Selon Google Trends, en France, les lodges flottants, les undersea lodges, et des nouveautés comme le blueberry lodge en Laponie suédoise, ont particulièrement attiré les internautes en 2023. Ces hébergements offrant des expériences uniques, permettent aux voyageurs et voyageuses de dormir au cœur des éléments, que ce soit sur l'eau, sous l'eau, ou au milieu des vastes étendues sauvages. La recherche d’harmonie, pour se mettre en résonance avec son environnement devient une quête réelle.
Le voyage compte autant que la destination
En 2024, l’expérience du trajet devient aussi significative que la destination en elle-même. Le renouveau des trains de nuit, comme la ligne Nightjet entre Paris et Berlin, gagne en popularité. Un phénomène qui se confirme dans les chiffres avec un intérêt de recherche pour le train de nuit qui a quasiment doublé en deux ans en France. Un intérêt renouvelé pour des modes de voyage plus lents et réfléchis.
Recréer des instants à l’heure de l’abondance numérique
Il est également intéressant de noter que la génération Z adopte des moyens analogiques pour documenter ses voyages. Selon une étude de Skyscanner, les polaroids et caméscopes vintage font un retour remarquable dans leurs bagages, reflétant certainement une nostalgie pour le monde d'avant et surtout la volonté de capturer l’instant.
Autant de tendances qui révèlent un désir croissant pour des expériences de voyage plus profondes, avec une quête de sens, de connexion à la nature, et de redécouverte des plaisirs simples et authentiques. Un nouvel imaginaire pour le marketing du tourisme.
Pour celles et ceux qui souhaitent télécharger le rapport complet c'est ici, et pour voir l'intégralité des tendances en vidéo, c’est par ici
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