Achats locaux, voyages de proximité : les différentes phases de confinement ont été marquées par des changements de comportement et par des modes de consommation plus soucieux du critère environnemental. 82 % des consommatrices et consommateurs indiquent d’ailleurs qu'elles accordent une plus grande importance au développement durable maintenant qu'avant la pandémie de COVID-191.
Pour Lorraine Whitmarsh, professeure de psychologie environnementale et directrice du Centre for Climate Change and Social Transformations, cela prouve que l'environnement est un sujet au cœur des préoccupations. Elle ajoute que, lors de la crise financière mondiale de 2008, “l'intérêt pour le changement climatique avait drastiquement chuté. Mais aujourd'hui, les consommatrices et consommateurs s'y intéressent vraiment et souhaitent l’intégrer dans leur vie. Et pour cela, ils ont besoin de l'aide des marques. 78 % des personnes interrogées pensent que les grandes entreprises ont un rôle à jouer dans la lutte contre le changement climatique2.”
Nous avons ainsi dégagé des tendances émergentes issues des données Google Search pour identifier les comportements durables en hausse et avons également discuté avec les consommateurs et consommatrices pour mieux comprendre leurs attentes. Cette étude nous a permis d'identifier trois tendances de consommation durable dont les marques peuvent se saisir pour aider leurs client·es à devenir plus écoresponsables.
1- Adopter un ton positif et mettre en avant la simplicité
Face aux nouveaux défis, plutôt que d’opérer des changements de comportement radicaux, les consommatrices et consommateurs cherchent à mettre en place des actions simples au quotidien pour être plus respectueux de l'environnement.
Grâce aux sciences du comportement, nous savons que si nos actions nous font nous sentir bien, nous sommes plus enclins à poursuivre nos efforts.
Avec l'augmentation des livraisons à domicile dues aux confinements, les consommateurs et consommatrices font par exemple plus attention aux emballages.
Ces “petits gestes” rendent le développement durable plus accessible, ce qui rehausse le moral et suscite des sentiments positifs. Grâce aux sciences du comportement, nous savons que si nos actions nous font nous sentir bien, nous sommes plus enclins à poursuivre nos efforts3.
Pour Lorraine Whitmarsh, "les résultats indiquent que les messages positifs sont bien plus efficaces que tout ce qui peut évoquer un sentiment de culpabilité. Plus ces messages positifs se concentrent sur ce que les audiences aiment, mieux c'est. Et cela ne se limite pas au changement climatique." Certains "avantages associés" aux actions menées en faveur du climat, tels que la santé de la famille ou les économies que l’on peut réaliser, méritent d’ailleurs d’être mis en avant."
Il est donc important pour les marques de montrer qu’il est possible de résoudre des problèmes quotidiens par des solutions éco-responsables, et d’atteindre des objectifs écologiques de manière progressive et positive.
2- Intégrer la donnée environnementale à sa proposition de valeur
Lorsqu’il s’agit d’effectuer un achat éco-responsable, les consommateurs et consommatrices ne sont pas prêts à troquer la qualité, la commodité ou le prix uniquement pour des considérations environnementales. Les client·es s'attendent à ce qu'on leur propose des choix plus écologiques, mais pas aux dépens des autres avantages produits.
Dans la catégorie "Soins du visage et du corps", l'intérêt pour les recherches sur les "meilleurs" produits est plus élevé que celui sur des produits écologiques.
Pour que la composante environnementale soit adoptée, il faut donc qu’elle s’inscrive dans le récit de votre marque. Pour attirer l'attention et améliorer la considération, vous devez par exemple expliquer aux client·es comment le développement durable peut répondre à leurs besoins personnels les plus urgents. Les marques ont ainsi intérêt à intégrer le critère environnemental dans leur proposition de valeur plutôt que de la présenter comme une fonctionnalité supplémentaire, de sorte qu'elle fasse partie intégrante de l'expérience de marque.
De la même manière, les messages doivent faire de la composante environnementale un choix par défaut plutôt qu'un choix marginal. Par exemple, au lieu de créer une gamme de produits distincte, vous pouvez travailler à rendre l'un de vos produits phares plus durable.
Pour ce faire, les marques doivent envisager d'intégrer le développement durable dans leur proposition de valeur plutôt que de la présenter comme une fonctionnalité supplémentaire. Listez les avantages environnementaux de la même manière que les autres avantages de vos produits, de sorte qu'ils fassent partie intégrante de l'expérience de marque.
Personne ne s'attend à ce que les marques deviennent de parfaites représentantes de la cause environnementale du jour au lendemain, mais les consommateurs et consommatrices veulent en savoir plus sur les mesures que vous prenez dès maintenant.
3- Récompenser les progrès, ne pas chercher la perfection
Avoir une idée concrète des conséquences écologiques de ses actions : voilà l’une des principales motivations des consommateurs et consommatrices pour préserver l’environnement. Il est donc important de faire valoir l’impact qu’induit le choix de votre produit. Nous savons que l'un des plus grands obstacles à l'adoption d'une démarche durable est de parvenir à faire le lien entre ses propres actions et leur impact sur la société.
Personne ne s'attend à ce que les marques deviennent de parfaites représentantes de la cause environnementale du jour au lendemain, mais les consommateurs et consommatrices veulent en savoir plus sur les mesures que vous prenez dès maintenant. Mettre en avant des actions concrètes permet ainsi de générer de la différence, et donc de la préférence aux yeux des consommateurs et consommatrices.
Pour aider les client.es à comprendre l'importance de leurs décisions d'achat, les marques peuvent non seulement se fixer des objectifs à long terme, mais aussi communiquer sur des mesures impactantes à mettre en place à court terme. Il peut être important d’expliquer que ces mesures ne concernent pas seulement les enseignes engagées pour l’environnement : en effet, toute marque, quelle qu’elle soit, peut faire valoir ce genre d’actions éco-responsables.
En créant des expériences positives, simples et gratifiantes, les marques peuvent aider les gens à continuer d'agir durablement et amorcer un changement à plus long terme.
