Le marketing traditionnel, qui s’intéresse principalement au volume des ventes, montre ses limites. Avec une concurrence qui s’intensifie et une prise de décision qui se complexifie, acquérir de nouveaux client·es coûte cher, très cher.
Pour développer une croissance durable et rentable malgré ces aléas, il est plus que jamais nécessaire de mieux cibler sa stratégie d'acquisition et de fidélisation. Pour y parvenir, un concept familier revient sur le devant de la scène : la valeur vie client (ou CLV pour Customer Lifetime Value).
La CLV existe depuis des décennies. Elle permet de reconnaître la valeur des client·es au-delà de leur premier achat et d'en percevoir le potentiel à long terme. Si le principe de Pareto, également connu sous le nom de “règle des 80/20”, s'applique à votre activité, cela signifie que 80 % de vos revenus sont générés par 20 % de votre clientèle. Alors plutôt que de chercher à conquérir n'importe quel prospect, il est certainement plus efficace et souhaitable de fidéliser les bonnes personnes, véritables moteurs de votre rentabilité. C’est ce que permet l’analyse de la CLV.
Malgré les bénéfices pouvant émaner d’une analyse de cet indicateur, seul un quart des responsables marketing l'utilisent comme métrique principale dans leur travail. Les dernières avancées technologiques, notamment en matière d'IA et d'analyse de données, l'ont rendue plus accessible et actionnable que jamais. Une opportunité pour la remettre au cœur de votre stratégie. On fait le point.
Une infrastructure de données first party permet d’augmenter la valeur vie client
Pour exploiter tout le potentiel d'une stratégie CLV, vous devez comprendre votre clientèle actuelle à fort potentiel à partir de vos données first party.
Le premier achat d'un client·e ne constitue qu'un aperçu de son véritable potentiel. Au lieu d'essayer d'augmenter le niveau de dépenses de chaque nouveau client ou nouvelle cliente, concentrez-vous sur l'acquisition des client·es ayant le plus de chances d'avoir une valeur vie élevée. Vous pourrez alors développer de manière ciblée des actions rentables, encourager les achats répétés et prévenir la perte d'utilisateurs et d'utilisatrices, afin d'obtenir des résultats durables et de meilleure qualité.
Attirez les bonnes personnes
En analysant les données de votre clientèle à fort potentiel, vous pourrez établir le profil type de votre "client·e idéal·e". Cela vous permettra d’orienter votre stratégie d’acquisition et de traduire ces données en actions grâce aux outils optimisés par l'IA de Google.
Pour commencer, suivez les trois étapes suivantes :
- Identifiez vos clients·es à fort potentiel. Utilisez les données first party pour repérer vos client·es les plus rentables. Quels sont leurs centres d'intérêt, leurs données démographiques ou leurs comportements communs ? Ces insights vous serviront de base lorsque vous établirez le profil de votre client·e idéal·e.
- Créez une liste VIP. Utilisez ces insights pour créer un ciblage par liste de clients. Cette sélection de personnes à fort potentiel peut servir de base à vos futures stratégies d'acquisition tout en vous aidant à fidéliser votre clientèle.
- Utilisez la puissance de l'IA pour optimiser votre marketing en termes de CLV. Orientez vos campagnes sur le Réseau de Recherche, Shopping ou Performance Max de sorte qu'elles ciblent en priorité des prospects semblables à vos client·es via des objectifs de cycle de vie client. Avec cette solution alimentée par des enchères basées sur la valeur, vous pouvez ainsi cibler votre budget marketing sur le meilleur ROI à long terme en privilégiant les nouveaux clients et nouvelles clientes.
Le retailer turc Boyner est un excellent exemple de la mise en œuvre de ces mesures. Celui-ci était confronté à un défi : les nouveaux clients et les nouvelles clientes qu'il attirait ne dépensaient pas suffisamment sur le moyen-terme pour justifier leur coût d'acquisition. Le groupe n'obtenait donc pas la rentabilité à long terme dont il avait besoin pour soutenir sa croissance.
Boyner a vu le nombre de ses client·es multiplié par 3,4, la valeur vie client multipliée par 4,1 et les coûts d'acquisition réduits de 20 %.
Pour relever ce défi, Boyner a réorienté sa stratégie en privilégiant l’acquisition de nouveaux clients et clientes à fort potentiel. Résultat : Boyner a vu le nombre de ses client·es multiplié par 3,4, la valeur vie client multipliée par 4,1 et les coûts d'acquisition réduits de 20 %1. En optant pour une stratégie de croissance basée sur la valeur et en ciblant les bonnes personnes, l'entreprise a construit les bases d'une rentabilité à long terme.
Prenez soin de vos client·es fidèles
Une fois que vous avez établi les bases pour attirer des client·es à fort potentiel, il est important de favoriser la croissance à long terme au sein de cette base. N'oubliez pas qu'il ne s'agit pas de faire de la vente croisée ou de la vente incitative sans discernement. En pratique, la vente croisée de mauvais produits à certaines personnes peut nuire à la rentabilité de l'entreprise.
La véritable voie vers une croissance durable consiste à comprendre les nuances d'une expansion rentable de la clientèle. Une approche stratégique qui vise à encourager les comportements bénéfiques tout en évitant ceux qui nuisent aux résultats.
Tous les clients ne valent pas la peine d'être suivis sur le long terme. Utilisez donc vos données pour exclure ceux qui retournent fréquemment les produits ou qui n'achètent que pendant les soldes, afin de réorienter les ressources vers des segments plus rentables.
Augmenter son taux de fidélisation client de 2 % peut avoir les mêmes impacts financiers que de réduire ses coûts de 10 %.
Au cours de cette étape, vous pouvez également utiliser les données first party pour déterminer les actions qui favorisent les achats répétés et boostent la valeur à long terme, comme l'engagement avec une application ou les achats omnicanaux. Vous pourrez ensuite utiliser Google Ads pour exploiter ces insights et obtenir des résultats.
Par exemple, les données suggèrent que les utilisateurs et les utilisatrices d'applications achètent 33 % plus souvent, présentent une valeur vie 3 à 5 fois plus élevée, et ont une propension deux fois plus élevée à partager leurs données personnelles2. Des outils tels que Web to App Connect peuvent aider à renforcer l'utilisation des applications et à déclencher des actions plus rentables de la part des consommateurs et des consommatrices.
Vivian, une plateforme de recrutement dans le domaine de la santé, a identifié que les client·es de son application généraient une immense valeur ajoutée pour l'entreprise et s'est tournée vers Web to App Connect pour que ses campagnes digitales renvoient directement vers l'application de la marque. Une stratégie qui a permi de tripler ses taux de conversion. Selon Florence Su, VP Performance Marketing chez Vivian Health, "Web to App Connect permet d'engager des client·es à valeur vie élevée, qui utilisent davantage nos services et utilisent plus d'applications".
Si le développement de client·es à fort potentiel constitue une base solide, la fidélisation reste la clé pour maximiser leur valeur vie. Il est essentiel de ne pas perdre cette clientèle. En pratique, augmenter son taux de fidélisation client de 2 % peut avoir les mêmes impacts financiers que de réduire ses coûts de 10 %.
Si une partie de votre clientèle est inactive, il est possible de la réengager pour continuer à renforcer l'impact de votre clientèle existante. Les solutions Google telles que Performance Max comprennent une option permettant d'optimiser la fidélisation dans les modes Reconquête et Fort potentiel, tous deux actuellement disponibles en bêta test.
Adoptez une approche à long terme
Développer la CLV ne consiste pas seulement à maximiser les revenus actuels, mais aussi à consolider les relations qui favorisent la rentabilité à long terme. Cet objectif est désormais plus facilement réalisable, grâce aux nouvelles technologies et aux fonctionnalités optimisées par l'IA. Une opportunité à saisir.
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