Le consommateur est ultra-connecté et navigue d’un écran à l’autre. Il surfe sur son smartphone devant la TV et regarde des vidéos YouTube sur sa tablette tout en envoyant des SMS à ses amis. Il ouvre une appli mobile pour trouver des infos sur le cadeau parfait, puis il l’achète en magasin. Conséquence pour les marketeurs : c’est de plus en plus compliqué ! Comment tirer parti des moments où le consommateur est connecté et délivrer le bon message au bon moment ?
Voici 4 conseils et 3 expériences de marques pour vous aider à définir une stratégie programmatique.
1. Identifier les moments importants
La 1ère étape consiste à collecter et à organiser la data sur votre audience : applis et magasins visités, sites Web consultés et vidéos visionnées. L'objectif est d'avoir un aperçu complet du parcours d'achat du consommateur et d'identifier les moments décisifs.
Avec une stratégie programmatique, les marketeurs peuvent non seulement cibler une personne en particulier, mais aussi toucher les internautes du monde entier quels que soient leurs centres d'intérêt, leur budget ou leur position géographique.
En 2014, L'Oréal Canada souhaite relancer sa marque de maquillage Shu Uemura auprès des consommateurs nord-américains. Les ventes explosent à l’international, mais elles stagnent au Canada et aux États-Unis. En 2010, L'Oréal décide de retirer les produits des vitrines américaines. Sans point de vente physique aux États-Unis et un réseau de distribution limité au Canada, L’Oréal se tourne vers le digital, et plus particulièrement le programmatique.
L'équipe e-commerce de Shu Uemura décide de cibler les femmes entre 25 et 30 ans, ayant déjà acheté des produits cosmétiques haut de gamme en ligne. Différentes créas leur sont présentées selon leur avancée dans le parcours d'achat.
La stratégie porte ses fruits : Shu Uemura équilibre ses stratégies de prospection et de remarketing avec l’achat programmatique. La marque double quasiment son estimation de chiffre d’affaires et dépasse ses objectifs de retour sur dépenses publicitaires de 2 200%. Elle constate également une hausse de trafic sur son site Web et des inscriptions aux listes de diffusion.
2. Diffuser une créa pertinente
Quand les consommateurs ont les bonnes infos, ils sont plus susceptibles d'acheter. Mais l’instant où l’intention d’achat émerge est bref. Maintenant que nous avons identifié les moments clés, comment concevoir une créa publicitaire pertinente ?
Même si vous touchez la bonne audience, vos chances de sortir du lot sont minimes si l’expérience publicitaire est médiocre. Avec le mobile et le programmatique, les marques peuvent être pertinentes en combinant la data sur l'audience avec des indicateurs contextuels efficaces tels que la position géographique, l'heure de la journée ou la météo. Résultat : elles diffusent une créa très personnalisée.
Parce que les jeunes fans de foot regardent les matchs le mobile à la main, EA Sports décide d'explorer les fonctionnalités des annonces dynamiques. Pour le lancement de Madden NFL 15, le développeur de jeux vidéo s'associe à Google.
Pendant les matchs de la NFL, EA Sports mêle des séquences du jeu vidéo avec les infos en direct de la NFL pour générer des GIFs sur les meilleures actions. Ces GIFs sont diffusés via des pubs en temps réel sur les sites Web et les applis de sport.
Avec cette créa dynamique, EA peut activer des annonces pour mobile à partir de contenus, d'images et d'arrière-plans qui reflètent le match en temps réel. Les fans sont ensuite redirigés vers une collection de GIFs avec plus de 100 000 créas interchangeables, qu'ils peuvent personnaliser en quelques secondes et partager avec leurs amis.
Et avec un ciblage affinitaire, EA fait en sorte que les fans voient les GIFs de leurs équipes préférées. Au final, les fans passent en moyenne 9 minutes sur cette fonctionnalité et créent plus de 400 000 GIFs.
3. Toucher l'audience au bon moment sur plusieurs écrans et canaux
Comment toucher un consommateur ultra-connecté dans un environnement positif et sans risque pour la marque ?
Avec une stratégie programmatique, vous pouvez identifier précisément les audiences que vous cherchez via les millions de sites, d’applis et de vidéos qu’elles consultent. Même si elles naviguent d’un écran à l’autre, le programmatique vous permet de mesurer l’impact en temps réel et de diffuser une pub vidéo sur mobile à une personne et une pub display sur tablette à une autre.
Identifier la bonne audience n'est qu'un pan de la stratégie. Les marques veulent aussi toucher cette audience quand elle s'engage. De nouveaux inventaires premium émergent : Google Preferred, YouTube TrueView, Google Partner Select et les tweets sponsorisés via les canaux programmatiques. Ils permettent aux annonceurs d’interagir avec leurs audiences avec tous les avantages de la data et de l'automatisation et ce, dans des canaux sans risque pour la marque.
4. Mesurer l'impact et réagir vite
Voici la dernière question, et sans doute la plus importante : comment savoir si cela fonctionne ?
Mesurer l'efficacité de messages spécifiques sur tous les devices permet aux marques d’évaluer l'impact réel de chaque canal et son rôle dans les conversions. Ma pub a-t-elle été vue ? Comment les consommateurs ont réagi ? Qu’ont-ils fait après l'avoir vue ? Grâce à des outils de mesure adaptés, les marques peuvent obtenir plus rapidement les réponses à ces questions et ajuster leur campagne en cours de diffusion.
Pour le lancement de sa marque Trident Unlimited, le géant de l'agroalimentaire Mondelēz International souhaite mesurer l'efficacité de sa campagne et suivre son audience cible au Brésil. L'objectif est d'optimiser la campagne en temps réel.
L'équipe marketing de Mondelēz crée et teste 2 versions d'une pub TrueView pour YouTube, mettant en scène le célèbre acteur brésilien Cauã Reymond. Dans la 1ère vidéo, l'acteur porte un chewing-gum à sa bouche au début de la pub. Dans la 2ème, il est déjà en train de le mâcher.
Les résultats du Brand Lift Survey montrent que la 2ème vidéo est plus performante : la notoriété de la marque grimpe de 36%, soit 5% de plus que la 1ère vidéo. La marque décide donc de ne diffuser que la 2ème pub et booste de près de 97% le taux de mémorisation.
Le programmatique assemble les pièces du puzzle
Les « moments » changent l’interaction entre les marques et les consommateurs. Même si, par définition, ces instants sont courts et personnels, le programmatique permet aux marques d'apporter une réponse unifiée et à grande échelle.
À lire également :
