Les premiers membres de la génération X ont maintenant 55 ans. Ces personnes n'avaient que 36 ans lorsque le premier navigateur Web est apparu en 1992 et 42 ans lorsque Google a été créé en 1998.
"J'adore YouTube ! Je suis fan de YouTube. Quand je me lève le matin, je vais sur YouTube." Cet avis enthousiaste n'est pas celui d'un jeune de la génération Z. C'est celui de Joan1, un homme de 64 ans qui a participé à l'étude que nous avons réalisée l'année dernière.
La majorité des seniors qui utilisent le Web passent au moins six heures par jour sur Internet et possèdent en moyenne cinq périphériques.
Nous avons en effet collaboré avec le cabinet d'études de marché Known pour comprendre les usages du digital chez les seniors et les baby-boomers d'aujourd'hui, en particulier en ce qui concerne les recherches liées à la santé et au bien-être.
Nous avons ainsi découvert que la majorité des seniors qui utilisaient le Web (86 %, d'après notre analyse qui regroupait les seniors en fonction de leur niveau d'adoption et d'utilisation des technologies) étaient des passionnés qui passaient au moins six heures par jour sur Internet et qui possédaient en moyenne cinq périphériques. Nous appelons ce groupe les "digital seniors". Il est majoritairement composé de personnes éduquées et engagées : 8 d'entre elles sur 10 ont poursuivi leurs études après le lycée, et 82 % d'entre elles utilisent leur smartphone tous les jours.
Pour de nombreux seniors, utiliser le Web et se tenir au courant des technologies n'est pas un choix : c'est une nécessité. C’est ce que nous a confié Maude, âgée de 77 ans : "Les plateformes digitales occupent un rôle important dans nos vies, et de nouvelles possibilités émergent sans cesse. Le digital va s'inscrire dans la durée, et tous les enseignements sont bons à prendre.”
Ces digital seniors utilisent le Web pour de très nombreuses raisons, parmi lesquelles rester en contact avec leurs ami·es et leur famille (91 %), gérer leurs finances (87 %), et améliorer leur santé et leur bien-être (73 %)2. Et leur enthousiasme n'est pas simplement une réaction à la pandémie : 70 % des seniors indiquent qu'ils passeront autant de temps, voire plus, sur le Web après la pandémie3.
Pour quelles raisons les seniors se tournent-ils vers le digital ?
Toutefois, en raison des confinements et de la distanciation sociale, les technologies ont eu un impact direct sur les habitudes des seniors concernant la santé et le bien-être. C'est ce que nous a expliqué Wendy, 66 ans : "J'ai eu ma première téléconsultation avec mon médecin… [et] ça s'est très bien passé. Il a pu me consacrer un peu plus de temps, ce qui nous a été utile à tous les deux."
Marla, 73 ans, devait subir une opération du genou : "Avant mon opération, j'ai recherché sur YouTube des exercices préopératoires pour être prête." Quant à Pam, 61 ans, elle a découvert un nouveau médicament efficace contre sa maladie.
Pour de nombreux seniors, utiliser le Web et se tenir au courant des technologies n'est pas un choix. C'est une nécessité.
L'usage du digital chez les seniors se fait aux dépens de la TV traditionnelle. D'après les estimations d'eMarketer, tous les baby-boomers passeront 5,7 % de temps en moins devant la télévision cette année par rapport à 2020. Cette tendance à la baisse devrait se poursuivre en 2022. Par ailleurs, d'après Comscore, le temps que les adultes de 55 ans et plus passent sur YouTube a augmenté de 10 % entre mai 2020 et mai 20214.
Aux États-Unis, les responsables marketing qui utilisaient la télévision et les supports papier pour toucher les Américain·es plus âgé·es ont remarqué l'émergence de ces "digital seniors" et adaptent leurs stratégies pour répondre à cette évolution. Par exemple, Aetna, compagnie d’assurances américaine, a constaté que ses client·es plus âgé·es inscrit·es au programme d'assurance maladie géré par le gouvernement avaient de plus en plus de facilités à utiliser les différents outils et services en ligne.
Aetna a réagi en conséquence, comme l’indique Gannon Jones, le directeur marketing de l'entreprise. "On peut le voir au niveau de notre stratégie publicitaire ainsi que de nos investissements dans de nouveaux outils et de nouvelles technologies. Pour exploiter cette augmentation de l'utilisation du digital, nous avons revu à la hausse nos investissements dans le marketing digital. Les annonces display, vidéo et sur le Search jouent un rôle essentiel dans notre mix." Selon lui, la pandémie n'a fait qu'accélérer les choses. "La COVID-19 a poussé les consommateurs et consommatrices à adopter plus vite le digital, et nous pensons que cette tendance va se poursuivre."
Les compétences digitales des seniors vont très probablement s'améliorer au cours des années à venir. Voici donc trois façons de commencer à les toucher.
- Comprenez vos client·es grâce aux données et aux insights, et ne vous fiez pas à des hypothèses ni à des intuitions désuètes.
- Touchez votre audience sur les plates-formes qu'elle utilise. Comme nous l'avons vu, YouTube joue un rôle crucial dans la vie des aîné⸱es. Augmentez vos investissements là où les seniors passent le plus de temps pour améliorer la notoriété et la considération de votre marque.
- Concentrez-vous sur les audiences à forte valeur ajoutée plutôt que sur les audiences larges. Utilisez l'ensemble complet de signaux d'intention disponibles sur YouTube (sur le marché, retraités depuis peu, audiences similaires, zone géographique) pour toucher vos client·es les plus intéressant·es à grande échelle.
