Expérience client, impact environnemental : optimiser le retour des achats en ligne

Jacqueline Pynadath est chargée des sujets relatifs à l'innovation et la protection de l’environnement chez Google Cloud pour l’ Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique (EMEA). Jacqui Owens,quant à elle, dirige l’équipe commerciale affiliée au secteur de la Santé et de la Beauté chez Google pour le Royaume-Uni.

“Retours gratuits” : cette promesse désormais largement entendue est aujourd’hui devenue un argument de vente récurrent pour les retailers en ligne. En effet, celle-ci permet d'attirer une clientèle potentielle en rendant l'expérience d'achat toujours plus fluide.

Une bonne initiative donc, mais dont l’impact peut s’avérer négatif, surtout lorsque ces retours génèrent complications, mais aussi déchets environnementaux. Pour les retailers, les retours gratuits peuvent rimer avec perte de revenus - jusqu’à plusieurs millions de dollars chaque année -, mais leur impact environnemental est également effrayant.

Très peu de spécialistes ont pu estimer la quantité de déchets générés dans des régions comme l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique, mais les chiffres aux États-Unis donnent à réfléchir : d'après un rapport publié par Optoro, rien qu'en 2020, environ 2,6 millions de tonnes d'achats retournés ont fini dans des décharges. En tout, le transport des articles retournés a généré 16 millions de tonnes de dioxyde de carbone (CO2) la même année, ce qui équivaut aux émissions générées pour alimenter en énergie deux millions de foyers pendant un an.

D'après les spécialistes du secteur, environ un quart des retours sont jetés, car les mettre à la décharge est moins cher que de les traiter et de les revendre. Et le problème ne fait que s'aggraver : aux États-Unis en 2021, les consommateurs et consommatrices ont retourné un cinquième de tous leurs achats en ligne. Cela représente 218 milliards de ventes "perdues", soit plus du double de la valeur de l'année précédente.

Les retailers commencent à analyser la durabilité de leurs retours et à chercher des façons de les réduire sans nuire aux ventes. Le secteur tente également de faire évoluer la mentalité des consommateurs et consommatrices afin de diminuer le nombre de retours. À titre d’exemple, l'enseigne de mode Zara a commencé à facturer les retours en ligne au Royaume-Uni, les retours en magasin restant quant à eux gratuits.

Nous avons discuté avec de nombreux spécialistes du secteur à l'échelle mondiale pour comprendre comment les retailers pouvaient renforcer la durabilité de leurs procédures de retour et en réduire les coûts. Voici leurs témoignages :

Comprendre ce que la clientèle n'aime pas

Navjit Bhasin, fondateur et CEO de Newmine, qui gère la plate-forme d'information SaaS dédiée aux retours pour les retailers Chief Returns Officer

La diminution des retours est un objectif accessible qui est néanmoins négligé. Alors que les taux de retour explosent, nous adoptons une approche proactive pour comprendre les raisons à l'origine des retours. Nous pouvons ainsi aider notre clientèle à les réduire de 18 %.

Comprendre les causes du problème est essentiel pour réduire les retours. En effet, si vous ne connaissez pas le problème, vous ne pourrez pas appliquer la solution appropriée.

Auparavant, les retailers cherchaient surtout comment se débarrasser des retours une fois qu'ils avaient eu lieu. La priorité était de faciliter les choses pour la clientèle grâce à une logistique de retours visant à maximiser la vitesse. Les retailers cherchaient ensuite à dégager une éventuelle marge supplémentaire si le produit pouvait être reconditionné ou revendu. Un véritable marché s'est développé autour de ces solutions.

Il s'agit toutefois d'une approche réactive face au problème. Vous ne pouvez pas éliminer les retours, mais vous pouvez en tirer des enseignements et, sur la base de ces informations, prendre des mesures proactives pour en réduire davantage le nombre.

C'est particulièrement important si l'on considère qu'au moins 70 % des motifs de retour peuvent être contrôlés par le retailer.

Les retailers peuvent identifier les causes principales en obtenant ces informations dans leurs systèmes transactionnels ou via les commentaires de la clientèle (sur les réseaux sociaux, dans les transcriptions des centres d'appel ou dans les avis).

Dans tous ces cas, la clientèle signale aux retailers que quelque chose ne va pas. Écoutez ces signaux et identifiez les problèmes. Les données existent déjà. Il faut les examiner pour réduire le nombre de retours.

S’assurer que les produits arrivent en parfait état

Gavin Mounce, responsable de la conception pour l'e-commerce dans l'entreprise d'emballage DS Smith

S'assurer que les produits arrivent en parfait état est l'une des façons les plus efficaces pour les retailers de renforcer la durabilité de leurs retours. Dans de nombreux cas, la production requiert une énorme quantité de temps et d'énergie. Si l'emballage ne protège pas les produits lors du retour, cela génère des coûts et des déchets importants.

Pour faire simple, vous devez comprendre votre clientèle, vos produits et les besoins de votre chaîne d'approvisionnement. Par exemple, bien que les vêtements présentent un taux de retour élevé, ils ne requièrent pas de protection particulière.

Nous constatons également une évolution des priorités des retailers. En 2019, l'une des tendances clés était le désormais fameux unboxing . En 2020, le problème concernait l'approvisionnement. En 2021, la COP26 s'est penchée sur l'impact environnemental des emballages, qui va crescendo. Cet aspect, ainsi que la forte inflation et l'augmentation des coûts de l'énergie, ont poussé un certain nombre de grands retailers du monde à se pencher sur la question de la durabilité de leurs retours. Il s'agit également d'une demande formulée par la clientèle.

Bon nombre de retailers cherchent des moyens de recycler ou de réutiliser plus facilement les emballages, en particulier pour les retours, et de permettre de renvoyer des articles dans l'emballage d'origine. Certains retailers commencent également à chercher des moyens de réutiliser les emballages une fois les articles retournés.

Les retailers sont de plus en plus conscients du rôle des emballages dans l'amélioration de la durabilité des retours et des enjeux qui en découlent. Mais ce sont surtout les chiffres qui sont surprenants. Par exemple, enlever 2 mm ou 3 mm seulement de carton, ou quelques grammes de film protecteur permet d'économiser des tonnes d'emballages sur l'année. Cet effet cumulatif est l'un des arguments les plus forts : il contribue à réduire les coûts tout en améliorant l’impact environnemental.

Optimiser l'expérience client pour réduire le risque de déception

Louise Barry, spécialiste conversions et expérience utilisateur sur mobile chez Google

Améliorer l'expérience utilisateur en ligne est essentiel pour réduire le nombre de retours. Cela permet d'acheter le bon produit dès le départ.

Nous avons récemment aidé une enseigne de mode européenne à réduire les retours de 8 %. Nous avons recommandé à l'entreprise d'ajouter des informations plus détaillées pour améliorer l'expérience client. Le retailer a également utilisé des outils de collecte de données client·e pour fournir des conseils sur la taille la plus appropriée. Il a aussi utilisé des images du produit de meilleure qualité.

Les informations sur la taille sont très importantes. Nous conseillons aux retailers d'ajouter des informations détaillées sur les tailles et les coupes (en particulier pour les articles de valeur) pour que la clientèle puisse mieux les comprendre.

Les vidéos et les images des produits sont également essentielles. Plus les images sont précises et réalistes, plus les consommateurs et consommatrices sont susceptibles d'acheter le meilleur produit. Quand les retailers permettent à la clientèle de faire tourner le produit et de le regarder sous différents angles ou de faire un zoom avant sur des détails, l'effet est très bénéfique. Utiliser la réalité augmentée pour des articles tels que des sacs, des canapés ou même du papier peint et de la peinture permet également aux utilisateurs et utilisatrices d'avoir une meilleure idée de leur taille,de la façon dont ils s'intégreront à leur intérieur, etc.

La comparaison de produits, en présentant d'autres articles similaires, donne aux utilisateurs et utilisatrices plus de chances de découvrir le produit qui leur convient le mieux, et permet ainsi de réduire le risque de retour.

Les avis des utilisateurs et utilisatrices sont aussi très utiles, et l'enseigne de mode britannique ASOS l'a très bien compris : la clientèle peut indiquer dans quelle mesure l'image est fidèle au produit, si un article taille grand ou petit, et la qualité. Ces informations peuvent aider les futurs acheteurs et les futures acheteuses à savoir si un produit leur convient ou pas et à prendre ainsi une meilleure décision.

Ces pratiques sont aussi avantageuses du point de vue commercial. Elles sont idéales pour les prévisions et les rapports commerciaux, car elles vous donnent une idée plus claire des articles que la clientèle garde. Vous pouvez donc aussi mieux identifier les produits qui intéresseront peut-être votre future clientèle.

Aider à choisir la bonne taille et la bonne coupe pour éviter les commandes excessives

Ronen Luzon, PDG et fondateur de l'entreprise de technologie de dimensionnement MySizeID

Aider la clientèle à mieux comprendre les tailles et les coupes est l'un des principaux outils à la disposition des retailers pour réduire le nombre de retours.

Nous avons constaté que les retailers qui utilisent notre technologie réduisaient les retours de 30 à 60 %, y compris Levi's, qui a enregistré une baisse de 47 % des retours.

Tout commence par le niveau de confiance de la clientèle lorsqu'elle recherche un article en ligne. Si le niveau de confiance est faible, le risque d'abandon du panier est plus élevé, car des doutes peuvent survenir pendant l'achat. La clientèle risque aussi d'acheter des articles en plusieurs tailles et de les retourner.

Avec MySizeID, nous avons développé une approche en deux étapes. D'abord, les clientes et les clients peuvent indiquer leur sexe, leur taille et leur poids en ligne. En fonction de ces trois éléments, ils obtiennent une recommandation de taille de vêtement. Si le retailer a besoin de plus d'informations, les utilisateurs et utilisatrices peuvent prendre leurs mesures à l'aide de leur téléphone.

Les retailers peuvent constater la puissance de cet outil de mesure. En plus d'augmenter le nombre de conversions et le panier moyen grâce à un meilleur taux de confiance, l'un des impacts les plus importants est la réduction du coût des retours.

L'aspect de l’impact environnemental est primordial. Bon nombre de retailers se présentent comme des entreprises écoresponsables et utilisent des tissus durables, mais s’ils ne travaillent pas sur la quantité de retours, cela ne suffit pas.

Favoriser un changement de comportement

Inge Baars, responsable du développement durable chez Cycleon, une entreprise mondiale spécialisée dans la gestion des retours d'articles

Notre objectif est de faire en sorte que les retailers et les consommateurs et consommatrices réfléchissent aux décisions qu'ils prennent au moment de retourner leur article. Nous pensons que c'est à ce niveau-là que nous commencerons à constater un changement de comportement.

Nous nous assurons que les retailers disposent d'insights sur les impacts de leurs retours (par exemple, les émissions de CO2 par transporteur, par pays et par colis). Nous évaluons également tous nos transporteurs du point de vue de la durabilité à l'aide de notre indice de durabilité du réseau.

Nous devons rendre la durabilité des retours aussi facile et accessible que possible pour tous les retailers ainsi que pour les consommateurs et consommatrices. La décision doit presque s'imposer d'elle-même.

Intégrée à notre portail dédié aux retours, notre fonctionnalité permettant aux consommateurs et consommatrices d'opter pour un choix écologique vise à les inciter à revoir leur comportement. Elle leur permet de connaître l'option la plus durable pour retourner un article.

Nous tentons d'encourager les consommateurs et consommatrices d'autres manières également. Nous essayons par exemple de les inciter à déposer des produits à pied ou à vélo, et de déposer leurs emballages avec leurs retours pour qu'ils soient recyclés.

Nous nous intéressons également à des options en lien avec l’économie circulaire (comme la réparation, la location et le don) ainsi qu'à la façon dont nous pouvons les gérer avec notre réseau.

Envisager d'utiliser des casiers pour améliorer les retours

Rafał Brzoska, fondateur et PDG de l'entreprise de logistique InPost

Ces dernières années, les casiers pour colis ont pris une importance croissante. Nous constatons maintenant qu'ils sont largement adoptés dans de nombreux pays européens.

Les casiers permettent à la clientèle de gagner du temps, car ils évitent les files d'attente dans les magasins et les bureaux de poste. Ils permettent également d'intégrer la récupération et les retours de colis dans la routine quotidienne. Les casiers placés à des endroits pratiques (les supermarchés, par exemple) permettent aux gens d'économiser des trajets.

En mars 2021, nous avons lancé au Royaume-Uni une nouvelle solution de retour basée sur un code QR et appelée Instant Returns. Conçue pour transformer la procédure de retour d'articles achetés en ligne, elle évite d’avoir à imprimer des étiquettes.

Nous avons créé ce service pour répondre à une demande, celle des acheteurs et acheteuses plus jeunes et à l'aise avec les technologies qui souhaitaient profiter d'une expérience de retour plus simple. Outre les avantages liés à une procédure de retour plus pratique, le nouveau service rend également les retours plus durables en éliminant les étiquettes imprimées non utilisées et les impressions inutiles.

La livraison et les retours restent les derniers éléments véritablement "inchangés" du parcours d'achat client. Cela représente une opportunité exceptionnelle pour les retailers d'améliorer la fidélité et d'augmenter les ventes en transformant ces expériences. Si les retailers le font de la bonne manière, ils pourront se démarquer dans un marché concurrentiel.