Superordinateurs en poche, les consommateurs tiennent désormais les commandes. Presque tous les Britanniques âgés de 18 à 54 ans utilisent un smartphone*. Sans surprise, le marché du commerce mobile devrait presque tripler et atteindre 17,2 milliards de livres sterling (23,8 milliards d’euros) au cours des trois prochaines années. En 2015, les attentes des consommateurs vont atteindre de nouveaux sommets en matière d’achat sur les divers canaux et terminaux. Pour aider les retailers à satisfaire ces besoins, nous avons dégagé sept tendances fortes de 2015. Cet article a également été publié dans le magazine Retail Week.
Trois tendances croissantes
1. Des points de contact transparents
Le Royaume-Uni est déjà un pays d’utilisateurs multi-écrans. Les Britanniques utilisent en moyenne 3,1 appareils connectés1, et nombreux sont ceux qui en consultent plusieurs avant de terminer un seul achat. Par exemple, un consommateur peut chercher des offres sur son smartphone en mobilité et clore la transaction sur ordinateur une fois rentré à son domicile. Les retailers qui permettent un parcours-client sans couture entre les appareils sortiront du lot cette année. Plus encore, l’évolution de la technologie mobile et du comportement consommateur est telle que les retailers doivent suivre ces changements et se souvenir qu’une stratégie axée sur le mobile devient essentielle pour leur présence digitale.
2. Le retail n'a plus de frontières
Beaucoup d’entreprises au Royaume-Uni se sont développées à l’étranger grâce à l’attrait des marques britanniques à l’international. A titre d’exemple, la marque de luxe MATCHESFASHION.COMa adopté une stratégie digitale qui lui a permis de passer de quelques boutiques à Londres à une présence dans 190 pays. Plus de retailers devraient adopter une approche test-and-learn (tester et apprendre) sur de nouveaux marchés au cours des cinq prochaines années. EIles pourraient alors attirer l’attention des 2,5 milliards d’utilisateurs prêts à aller sur Internet. Toutefois, avec la disparition des frontières, des entreprises étrangères telles qu’Alibaba commencent à pénétrer le marché britannique. En 2015, il devient impératif pour les retailers de pouvoir analyser la concurrence, aussi bien dans leur propre pays qu’à l’étranger.
3. La livraison et le nouveau WWW
WWW signifie désormais « What I want, When I want, Where I want it » (ce que je veux, quand je le veux, où je le veux). Pour réussir, les entreprises doivent avoir une vision complète et continue de leurs stocks et proposer des services tels que le « click-and-collect » (réservation en ligne et retrait des achats en magasin), la livraison à une heure précise et les points-relais sécurisés. A titre d’exemple, la société House of Fraser a adapté le processus de commande aux besoins actuels. Ce retailer a bien compris que la livraison à domicile en journée ne convient pas aux consommateurs qui travaillent. Désormais, ils peuvent choisir une livraison avant 9 heures pour les commandes passées jusqu'à 20 heures la veille2.
Quatre tendances émergentes
4. Personnalisation
Les retailers doivent apprendre à exploiter les signaux des consommateurs et à rendre ces informations pertinentes, utiles et « humaines ». Quand un utilisateur partage sa position géographique, ses préférences et des informations sur l’appareil qu’il utilise, une marque peut lui proposer une expérience personnalisée (sur smartphone, tablette, ordinateur ou accessoire connecté) qui profitera autant à l’utilisateur qu’à l’entreprise.
En 2014, la société Localz a remporté le concours de l'incubateur JLab (groupe John Lewis). Sa stratégie, axée sur l’utilisation de balises iBeacon dans les magasins, consiste à proposer des expériences ultra-personnalisées comme, par exemple, indiquer à l’utilisateur où récupérer sa commande. Même si ce type d’approche tournée vers le consommateur va se développer, les retailers doivent garder à l’esprit que les mobiles sont très personnels. Il faut les utiliser à bon escient et de façon non-intrusive et incroyablement pertinente.
5. Des atouts à valoriser : le service et l’expérience
Les retailers intelligents comprennent l’intérêt d’étendre leurs services au-delà des prestations de base. Pour un retailer dans le secteur de la mode, cela pourrait se traduire par des conseils personnalisés prodigués digitalement. Dans le secteur technologique, les retailers pourraient suivre l’exemple de Zappos, qui offre désormais des conseils via Instagram, ou bien celui de Darty, qui met en relation ses clients et son service d’assistance en 60 secondes et conseille même sur des articles achetés auprès d’autres retailers. Les sociétés peuvent saisir l’occasion de devenir la solution incontournable aux besoins des clients et ce, en proposant bien mieux que leurs concurrents.
6. La révolution en magasin
Les espaces de retail se transforment. De simples lieux de transactions, ils deviennent des théâtres d’expérimentation où l’on expose les produits et implique les consommateurs. Prenons l'exemple de Burberry. L'année dernière, la marque a transformé sa boutique phare de Regent Street en un prolongement des podiums de défilé et d'une salle de concert. Les retailers redéfinissent la fonction des magasins physiques, et la technologie digitale facilitera chaque étape, de la vérification des stocks à la localisation des produits, jusqu’à la finalisation des achats en ligne via mobiles et autres accessoires connectés au sein du magasin.
7. Le commerce via les réseaux sociaux
En 2014, certains blogueurs vidéo comme Zoella sont devenus célèbres. Tandis que les réseaux sociaux poursuivent leurs efforts pour favoriser le commerce via leurs plates-formes, les retailers restent attentifs. La société ASDA, par exemple, tire parti de l’influence des blogueurs vidéos pour susciter l'intérêt des jeunes parents par le biais de la chaîne YouTube de la marque : Mum's Eye View. N'oublions pas que 59% des consommateurs utilisent YouTube comme source d'informations sur les produits, et que les articles présentés et plébiscités par les stars des médias sociaux deviennent souvent des best-sellers. L’intérêt pour la vidéo en ligne et le commerce social devrait monter en flèche en 2015, et les sociétés feront en sorte que leurs investissements marketing sur ces plates-formes portent leurs fruits.
