Le marketing digital est de plus en plus complexe. Pas facile de choisir la bonne stratégie à adopter. De nouveaux mots font le buzz : programmatique, multi-écrans et big data. Même si les outils ont évolué, les objectifs des marketeurs restent les mêmes : comprendre les clients et tirer parti de chaque euro dépensé. Toute décision doit être étroitement liée aux bénéfices. La rentabilité marketing en dépend.
Comment différencier les marketeurs qui ont un objectif de rentabilité ? C'est simple. Ils identifient les bénéfices générés par chaque segment de cible, puis ils exploitent ces infos pour faire les bons choix marketing. Ils déterminent la valeur réelle des clients pour mieux définir les enchères et le budget. La moyenne de tous les clients ne suffit pas. Vous avez besoin de données plus nuancées.
Certains clients comptent plus que d’autres (par exemple, les acheteurs uniques). Les marketeurs doivent identifier les comportements qui génèrent des visites, aussi bien de clients intéressants que d'utilisateurs moins importants. Ils peuvent alors adapter les enchères et le ciblage pour chaque segment et délivrer le bon message.
Ne regarder que la valeur moyenne sous-entend que vous prévoyez d’investir le même montant quelle que soit la valeur réelle du client. Prenons un exemple : si vous n’utilisez que des moyennes (Fig. 1), votre CPA devra s’élever à 10 euros pour optimiser vos bénéfices.
Poussons la réflexion plus loin. Si vous segmentez vos clients (Fig. 2), vous pouvez mieux estimer leur valeur et définir le budget et les enchères pour ces segments (Fig. 3).
Avec un CPA moyen de 10 euros, vous auriez trop investi dans des segments peu importants et pas assez dans le segment qui compte le plus pour vous. Pour ce segment à forte valeur, faites-en sorte d’optimiser votre budget avec des enchères plus agressives. Si vous avez un budget limité, vous pouvez même sacrifier des ventes sur les segments les moins intéressants pour tirer le meilleur parti du segment le plus important. Illustration avec le transport aérien. Les clients qui voyagent en première classe sont plus rentables, mais ils sont moins nombreux. La concurrence entre les compagnies aériennes est forte sur ce type de voyageurs. Conséquence : le coût par acquisition est plus élevé que pour les voyageurs des classes affaires ou économique.
Les signaux comportementaux sont les meilleurs indicateurs de valeur. Ils incluent la fréquence à laquelle les clients visitent le site, le temps qu'ils y passent, les produits qu'ils ajoutent à leur panier, ainsi que ceux qu'ils ont achetés en une seule commande. Pour segmenter vos clients, reportez-vous à ce type d'indicateurs.
Vous identifierez non seulement les clients qui vous rapportent le plus, mais aussi d'autres segments d'utilisateurs : ceux qui commencent à être moins rentables, ceux dont vous pourriez susciter de nouveau l'intérêt, ceux qui sont susceptibles de devenir des clients importants et ceux sur lesquels vous n'avez pas intérêt à investir (Fig. 4).
Maintenant que vous avez identifié votre meilleur segment, place au ciblage ! Posez-vous les questions suivantes :
- Quels sont mes points de contact marketing (ou autres interactions) avec ces clients ?
- Quel type de message devrais-je envoyer à ce segment ?
- Ai-je envie de proposer une promo aux personnes qui consultaient fréquemment le site, mais ne l'ont pas visité récemment ?
- Peut-on faire des ventes croisées ou remonter de nouveaux produits dans ce segment ?
- Comment faire basculer certaines personnes dans le segment de clients qui ont le plus de valeur ?
- Combien suis-je prêt à dépenser pour maintenir un client dans ce segment ?
- Combien suis-je prêt à dépenser pour acquérir des clients proches de ceux de ce segment ?
Une fois que vous avez les réponses à ces questions, vous pouvez définir la stratégie qui optimisera votre rentabilité marketing. Vous saurez quel message envoyer, où le diffuser et combien dépenser pour conserver certains clients et en acquérir de nouveaux.
Comment les outils Google peuvent vous aider ?
Une fois que vous avez segmenté vos clients, adoptez différentes stratégies publicitaires pour toucher de nouveaux clients :
- Audiences similaires permet d’identifier de nouveaux clients qui ressemblent à ceux de vos listes de remarketing, notamment composées des visiteurs de votre site, et d’élargir votre audience.
- Audience in-market permet de développer la considération pour une marque auprès de consommateurs qui recherchent et prévoient d’acheter certains produits ou services.
- Les annonces Gmail vous permettent de toucher des clients susceptibles d'être intéressés par vos produits en fonction des newsletters auxquelles ils sont abonnés.
