Lorsqu’en Février 2021, Enrique Martinez, le DG de Fnac Darty, lance son plan de transformation à 5 ans, l’ambition est claire : faire passer le digital à 30% du chiffre d’affaires du groupe à horizon 2025.
Un an plus tard, Fnac Darty confirme sa transformation avec la publication de très bons résultats financiers, dont un chiffre d’affaires en hausse de 8,2% par rapport à 2019 mais aussi l’annonce d’un partenariat avec Google, qui va l’accompagner dans l’accélération de sa transformation. Entretien avec Olivier Theulle, Chief E-commerce et Data Officer du groupe sur les coulisses de ce partenariat, le chemin parcouru et les prochaines étapes visées par le leader de la distribution omnicanale.
Pourquoi ce partenariat ?
Olivier Theulle : Fnac Darty est un pionnier de la distribution omnicanale avec une part d'e-commerce qui est montée à 26% en 2021 (+7 pts vs 2019), drivée par 50% de click & collect.
Nous travaillons avec Google depuis longtemps, notamment sur le volet marketing. Un des chantiers clé pour nous est l’omnicanalité : c’est aussi un pilier essentiel de notre plan. Google nous accompagne avec la mise en avant de notre inventaire magasin en ligne ; il s’agit des campagnes LIA, un levier important de notre performance car il permet d’améliorer à la fois notre ROI e-commerce (+11%) grâce à la mise en avant du click & collect et notre ROI omnicanal (+10%) en amenant plus de trafic en magasin. C’est aussi un relais de croissance extrêmement fort lorsque nos produits ne sont plus disponibles en ligne mais accessibles en magasin.
Aujourd’hui, nous allons plus loin avec l’ambition de définir des nouveaux standards pour le commerce omnicanal et d’en faire des opportunités de croissance. Google est un partenaire naturel pour cette transformation, via à la fois les solutions publicitaires de Google Ads et les technologies de machine learning du Cloud.
Concrètement, comment Google va vous accompagner sur les trois prochaines années ?
Nous allons mettre le socle Data du Cloud et les technologies de Machine Learning de Google au service de nos métiers, avec trois objectifs : améliorer et enrichir l’expérience utilisateur, accroître l'efficacité marketing et opérationnelle grâce au machine learning et à la data, et enfin accompagner les équipes en les formant à la culture de la Data.
Vous allez être le premier distributeur français à mettre en place Retail Search, la nouvelle solution de Google Cloud. Comment cela va-t-il soutenir votre stratégie ?
Effectivement, la recherche est un enjeu déterminant pour nous. Nous avons 20 millions de références actives sur nos sites, et plus d’un million de recherches par jour. Notre ambition, c’est de progresser dans la compréhension de l’intention de l’internaute pour lui proposer une offre pertinente et personnalisée. C’est ce que fait le Retail Search : d’un côté, Fnac Darty connaît les attentes clients et les politiques de prix, de l’autre Google vient apporter toute son expertise en termes de recherche, notamment en intégrant les aspects sémantiques, contextuels et visuels. Cette solution va nous permettre d’allier le meilleur du digital, la pertinence du search avec le meilleur du physique : l’expérience et le conseil de Fnac Darty.
"Notre ambition, c’est de progresser dans la compréhension de l’intention de l’internaute pour lui proposer une offre pertinente et personnalisée."
Comment le Machine Learning de Google vous permet-il d'accroître votre efficacité marketing et opérationnelle ?
Nous faisons de Google Cloud la colonne vertébrale de la Data chez Fnac Darty. Cela s’applique autant au marketing qu'aux opérations. Nous avons été l’un des premiers distributeurs français à intégrer la donnée de visite magasin pour piloter nos investissements search au ROI omnicanal. Désormais, nous allons plus loin, en pivotant tout notre marketing à la valeur. Pour cela, nous allons intégrer les données de ventes magasins, de trafic, de marge pour piloter nos investissements et avoir une vraie vision omnicanale.
Côté opérations, nous lançons des chantiers qui visent à accroître notre performance. Un exemple concret est l’optimisation du SAV : avec les solutions cloud on peut trier entre les opérations qui peuvent être gérées à distance ou celles qui nécessitent des déplacements. Depuis la mise en place de l’IA sur le sujet, 50% de déplacements ont pu être évités, et les client⸱es sont tout autant voire plus satisfaits.
Un aspect important de votre transformation est d’avoir fait de la durabilité un pilier de votre plan à 3 ans. Qu’avez-vous prévu de faire?
Nous avons pour objectif d’accompagner les consommatrices et consommateurs dans une consommation plus durable. Nous avons par exemple mis en place, avec l’aide de Google Cloud, le Baromètre du SAV qui attribue un score de durabilité aux produits et permet d’orienter les choix des client⸱es vers une offre de produits plus durable en la rendant plus visible sur nos sites et en magasin.
Un autre exemple est la mise en place de services permettant de réparer davantage. Nous sommes déjà le premier réparateur de France avec plus de 2 millions de réparations chaque année - nous avons un objectif de 2,5 millions de produits réparés par an à horizon 2025. Avec Darty Max, nous proposons un service unique qui favorise la réparation à grande échelle et consolide dans la durée une relation de qualité avec notre clientèle ; le service a été lancé fin 2019 et a déjà fêté ses 500.000 abonné⸱es - nous visons 2 millions d’abonnés à Darty Max en 2025 !
