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Comment faire évoluer son marketing digital en 2022 ? Plus inclusif, davantage soucieux de la vie privée, engagé et connecté aux attentes sociétales : six expert·es Google nous livrent leur analyse et décryptent les principales tendances.
Prendre en compte l’identité intersectionnelle
En 2022, plus que jamais, adopter une stratégie inclusive et locale sera clé. En la matière, les attentes au sein de la population sont fortes : il s’agit désormais de se reconnaître dans des marques nuancées, à l’image d’une société diverse. D’où l’importance de s’attarder sur la notion d’intersectionnalité. En effet, en matière de discrimination et d’oppression, chaque personne possède une expérience unique. Certaines subissent conjointement plusieurs types de discriminations. Il faudra donc garder à l’esprit, dans chacune de vos communications, que votre audience cible est plurielle et ne peut en aucun cas être définie par une seule caractéristique. Vos client·es s’identifieront plus facilement à votre marque si vous les représentez de façon nuancée et en adoptant leur point de vue.
Pour concevoir vos campagnes, commencez par étudier ce que signifie la notion d’identité au sein de votre marché. Il vous sera ensuite plus facile d’intégrer ces subtilités à chaque étape de votre processus créatif. Mieux connaître l’identité de vos client·es vous permettra de choisir la bonne tonalité et d’opter pour des illustrations adaptées aux cibles de vos annonces.
Protéger la vie privée de vos client·es
Au-delà de la prise en compte des diversités, une autre tendance va s’intensifier en 2022 : celle de la protection de la vie privée. Les internautes sont en effet de plus en plus attentifs à la gestion de leurs données en ligne : 73 % d’entre eux déclarent ainsi utiliser des services garantissant une protection élevée de leurs données personnelles (notamment pour les moteurs de recherche1, ou encore les messageries chiffrées). Dans le même temps, les marques ont besoin des données des internautes afin d’être à même de diffuser des messages appropriés et impactants.
Dans ce contexte, le challenge pour les responsables marketing sera de toucher les bonnes audiences tout en les rassurant quant à l’utilisation qui est faite de leurs données personnelles. C’est notamment ce qu’a fait le géant de l’électricité européen E.ON qui, à l’aide d’outils tels que Google Analytics 4 et global site tag, est parvenu à avoir un aperçu complet de son audience, tout en protégeant la confidentialité des informations de ses client·es.
Acquérir la confiance d’une audience est un travail de longue haleine. Pour ce faire, la meilleure option est de miser sur le long terme en communiquant régulièrement et de façon transparente. Si vos client·es savent de quelle façon vous utilisez leurs données, ils seront alors plus à même de les partager avec vous. Vous leur proposerez ainsi de meilleures annonces, en accord avec leurs attentes et leurs besoins.
Mesure : dépasser la logique de la performance par format
Une étude réalisée par le cabinet de conseil en stratégie McKinsey révèle que 45 % des directrices et directeurs financiers ont refusé ou n'ont pas entièrement financé une proposition marketing car la valeur ajoutée ne leur semblait pas suffisante. Dès lors se pose la question de la mesure de la performance des campagnes marketing.
Pour avoir une estimation juste de l’impact de vos campagnes, il convient d’avoir une vision globale de sa stratégie. Prenons l’exemple du modèle dit du « fromage suisse » qui permet de générer de la valeur commerciale en utilisant conjointement plusieurs strates. Dans certains cas, une annonce vidéo peut ne pas entraîner de conversion immédiate, par exemple. Cependant, il ne faut pas en déduire que le format vidéo ne fonctionne pas. En effet, il est possible que la vidéo incite simplement l’internaute à examiner une offre. L’acte final d’achat pourra alors être déclenché par une autre publicité. Dans ce cas, la mesure séparée des différentes campagnes donnera une vision tronquée de la réalité : l’annonce vidéo sera perçue comme onéreuse et non créatrice de valeur, tandis que la seconde annonce apparaîtra comme extrêmement fructueuse. Dans les faits, c’est le faisceau d’annonces dans son ensemble qui a permis de générer la vente. D’où l’importance d’analyser l’impact de vos campagnes dans leur globalité.
Il n’existe malheureusement pas d’outil magique pour mettre en place une stratégie marketing digitale globale et gagnante à coup sûr. Finalement, votre responsable marketing est votre meilleur allié. Grâce à sa connaissance précise des annonces diffusées et des formats choisis, il possède la connaissance globale des actions engagées par votre entreprise. Ce point de contact est essentiel : sa compréhension globale du faisceau de campagnes va lui permettre d’ajuster les publicités au plus près des attentes de vos cibles.
Afficher clairement les engagements de votre marque
Pour se démarquer en 2022, il faudra veiller tant à la pertinence de vos propos qu’aux valeurs que vous défendez. Les messages délivrés devront être ainsi fidèles à votre marque, pertinents et utiles aux internautes. Pour ce faire, n’hésitez pas à communiquer sur vos engagements : cela peut être une valeur (au sens de purpose) mais aussi une conviction forte pour améliorer la vie de votre clientèle. L’authenticité et la cohérence sont des atouts majeurs qui vous permettront d’établir un lien durable avec vos client·es et prospects. En la matière, les enseignes Sephora et Zara excellent. A chaque prise de parole, leur proposition de valeur est claire et cohérente. Les client·es connaissent tout de suite les expériences offertes par leurs produits. Ces deux enseignes ont une vision claire qu’elles partagent avec les internautes à chacune de leurs communications.
Pour vous démarquer dans les parcours d’achat en ligne, communiquez clairement autour de vos valeurs et de vos engagements.
Miser sur le « shoppable content »
Au cours des 12 derniers mois, les ventes en ligne ont bondi de 30 % à l’échelle mondiale. Le commerce n’est plus l’apanage des sites marchands et de nouvelles fonctionnalités s’offrent aux entreprises. Il est désormais ainsi possible d’acheter des produits directement depuis des publications sur les réseaux sociaux, en regardant une émission télé ou encore via du contenu YouTube visionné sur des télévisions connectées.
Les opportunités de points de contact sont nombreuses pour les marques. Pour ne pas passer à côté de consommatrices et consommateurs potentiels, les responsables marketing devront soigner le storytelling. La méthode « framework ABCD » (Attract – Brand – Connect – Direct) permet de créer du contenu engageant et déclencheur d’un acte d’achat. Les annonces qui respectent les règles ABCD voient le volume de leurs ventes progresser de façon très significative : jusqu’à + 30 % selon les études2.
Voici quatre règles simples pour créer du contenu engageant grâce au storytelling :
Attract: utilisez une histoire personnelle et universelle pour attirer l’attention du plus grand nombre
Brand: donnez à voir rapidement l’étendue de vos produits et services ainsi que l’identité de votre marque
Connect: maintenez un lien fort avec les internautes en suscitant des émotions
Direct: orientez vos internautes vers l’action
Pour chacune de vos nouvelles campagnes marketing, gardez en tête la notion de « shoppable content ». Racontez une histoire engageante qui s’adresse au plus grand nombre, tout en ayant pour objectif de transformer l’histoire en acte d’achat. Un bon conteur peut aussi être un bon vendeur. En restant fidèle à votre identité et à vos valeurs, embarquez les internautes dans une histoire qui leur donne envie d’acheter. Aidez-vous des multiples fonctionnalités d’achats offertes par Internet et liez vos formats vidéo à vos parcours d’achats.
Faites connaître vos avancées et réflexions en matière environnementale
La pandémie a intensifié la conscience écologique. Désormais, de plus en plus de personnes attendent de la part des marques qu’elles s’engagent en faveur du développement durable. Reste que, lors d’un parcours d’achat, rares sont les client·es à prendre le temps de passer au crible tous les engagements d’une marque. Dans ce contexte, le rôle des campagnes marketing est aussi de faciliter la tâche des internautes en leur présentant de manière succincte et claire leurs engagements.
De façon très pratique, cela peut concerner par exemple les actions instaurées afin de limiter votre impact carbone lors des livraisons et des retours produits. Les internautes sont très sensibles à ces sujets, comme en témoigne le nombre de vidéos de déballages de palettes de produits renvoyés publiées sur YouTube. Rien qu’au Royaume-Uni et en Irlande, la durée de visionnage des vidéos YouTube concernant les palettes de produits renvoyés a augmenté de 150 % au cours des 12 derniers mois3.
Il existe par ailleurs des outils qui permettent aux marques d’afficher leur engagement en faveur de la planète. C’est le cas, par exemple, des options écologiques introduites dans Google Maps, qui donnent par défaut l’itinéraire le plus responsable. Vous pouvez ainsi par exemple mettre en lien l’itinéraire Google Maps sur votre site permettant au client·e de rejoindre votre point de vente physique.
Communiquez autour de vos engagements en faveur de la planète et donnez à voir les actions concrètes que vous réalisez, à l’instar de la mise en place d’emballages recyclables (H&M), ou encore des recharges produits (Dove). Les internautes sont aujourd’hui très informés sur ces sujets : jouer la carte de la transparence et célébrer avec eux vos succès vous permettra de créer un lien durable.
