Les consommateurs européens continueront-ils à accélérer leur prise en main du digital ? Porteront-ils le même intérêt que cette année aux produits locaux ou au recyclage ? Même s’il est difficile de se projeter dans une période si changeante, 5 responsables Google ont fait l’exercice d’anticiper quelques tendances marketing pour 2021.
Un intérêt grandissant pour les produits et services durables
La pandémie a renforcé les exigences en matière de consommation durable. Le recyclage compte parmi les comportements les plus établis, mais les consommateurs considèrent de plus en plus leur impact sur l'environnement lorsqu'ils font leurs achats. Par exemple, dans la catégorie alimentaire, Google Trends montre une forte hausse de recherche pour les produits locaux au moment du premier confinement.
Les consommateurs attendent des marques qu'elles assument leurs responsabilités et qu'elles fassent preuve de transparence par le biais d'actions concrètes. Des recherches consacrées au développement durable dans le secteur de la mode révèlent que s’engager et communiquer sur le sujet a un effet catalyseur, et influence les perceptions des clients à des moments clés du processus de décision. Chaque marque peut agir à son échelle. Dans le secteur des technologies, notre PDG, Sundar Pichai, s'est engagé à n'utiliser que des sources d'énergie sans carbone 24h/24 et 7j/7 dans tous les centres de données Google d'ici 2030.
Les marques qui sont au premier plan de ces évolutions cherchent constamment à intensifier leurs efforts environnementaux, que ce soit par le biais de partenariats, d'initiatives impliquant tout un secteur ou de nouvelles techniques de production et de recyclage. Il incombe aux équipes marketing de rendre le fonctionnement de l’entreprise transparent et de proposer des preuves de progrès concrets.
Une approche éthique de la donnée
Dans un contexte où le nombre d'internautes augmente à travers le monde, protéger leur vie privée et leurs données s'avère primordial. Les utilisateurs attendent des marques qu'elles soient transparentes sur leur utilisation des données et sur ce qu'elles offrent en retour. En 2021, de nombreuses marques transformeront cette prise de conscience en actes. L'écosystème digital dans son ensemble ne fonctionne que si les utilisateurs peuvent lui faire confiance. Adopter une approche éthique de la donnée consiste à agir dans l'intérêt des utilisateurs, sans se limiter à respecter un niveau de conformité de base. Il s'agit d'un sujet complexe, mais les entreprises s'y intéressent et veulent faire les choses correctement. Chez Google, nous envisageons l'approche éthique concernant les données comme une série de principes qui guident nos actions.
Une étude récente menée auprès des clients Google dans la zone EMEA a montré qu'une grande majorité d'entreprises discute désormais de ce sujet au niveau de la direction générale. Une entreprise sur cinq déclare avoir une équipe dédiée à la protection de la vie privée et aux changements de réglementation1.
La diversité inscrite à l'agenda marketing
En matière de diversité et d’inclusion, il y a fort à parier que les consommateurs attendront plus que des mots de la part des marques l’an prochain. Les entreprises vont devoir adopter une approche de plus en plus proactive, dans un contexte où les consommateurs sont plus attentifs à ce qu'ils achètent. Ils décident où et comment ils dépensent leur argent. Et si les marques ne répondent pas à leurs attentes, ils ne se gêneront pas pour se tourner vers une autre.
C'est le rôle des responsables marketing de s'assurer que l'égalité est inscrite à l'agenda. Ceci implique également de favoriser un environnement diversifié en interne dans le contexte du télétravail ou d'être attentif à la manière dont on conçoit ses campagnes.
L’accélération de la vidéo en ligne
En raison de la pandémie, les consommateurs passent plus de temps que jamais à la maison. Toutefois, le besoin humain fondamental de partager des expériences reste intact. Les internautes se tournent de plus en plus vers des vidéos pour s'informer, se divertir et rester en contact. D'après les prévisions, en 2022, plus de 80 % du trafic Internet grand public sera consacré aux vidéos en ligne. Cette tendance devrait s'accentuer en raison de l'accélération de la transition digitale pendant la pandémie.
Les mesures de confinement ont également intensifié le passage aux écrans de télévision, car les utilisateurs aiment regarder le contenu sur grand écran. La durée de visionnage de vidéos en ligne sur les écrans TV a augmenté et 15 millions de Français regardent YouTube sur leur télévision tous les mois2. Cette évolution offre aux marques la possibilité de trouver de nouvelles façons de communiquer avec les consommateurs.
Certaines marques ont déjà franchi le pas. La marque suisse de chaussures "On" a créé un événement en direct sur YouTube pour le lancement de nouvelles baskets3, sa campagne à Wimbledon ayant été remise en cause à cause de la pandémie. Pour réussir en 2021, il faudra exploiter la tendance des vidéos en ligne afin de toucher les consommateurs où qu'ils soient et de susciter leur engagement.
L’automatisation, dans le respect de la vie privée
Le comportement des consommateurs a évolué rapidement au cours de l'année écoulée. Les marques peuvent automatiser certains de leurs services pour rester flexibles et répondre à ces nouveaux besoins et attentes naissantes. L'automatisation permet aux marques d'être plus efficaces, que ce soit grâce à une fonctionnalité de saisie automatique, en répliquant certaines demandes récurrentes sur un site ou en utilisant un chatbot pour le service client.
Pour les marques, la priorité lorsqu’il s’agit d’automatiser certaines actions est d’utiliser les données à caractère personnel des consommateurs avec respect. Lorsqu'une relation entre une marque et ses clients repose sur la confiance, les consommateurs sont plus enclins à partager leurs informations personnelles, ce qui est fructueux car l'automatisation permettra une meilleure expérience client et une réponse plus pertinente de la marque.
En 2021, les marques seront amenées à expliquer avec toujours plus de transparence comment et pourquoi elles utilisent les informations personnelles. L'automatisation permet d'optimiser l'expérience utilisateur, mais elle n’est efficace que lorsqu’on parvient à mettre en place un échange de valeur ajoutée bilatéral transparent.
Nous publierons les tendances spécifiques au secteur du Retail en début d'année 2021.
