S'appuyer seulement sur les données démographiques pour toucher les consommateurs, c'est prendre le risque de passer à côté de plus de 70% des acheteurs potentiels sur mobile. Ces données permettent rarement d'obtenir toutes les informations nécessaires. L'analyse de l'intention du consommateur est beaucoup plus efficace : Lisa Gevelber, VP of Marketing chez Google, explique en quoi cette analyse préalable peut aider à toucher davantage d'utilisateurs intéressés.
Pendant des années, le marketing a utilisé les données démographiques pour établir un portrait des personnes susceptibles d'être intéressées par leurs produits. Mais ne s'appuyer que sur les données démographiques, c'est prendre le risque de passer à côté de plus de 70% des acheteurs potentiels sur mobile1. En effet, ces données ne nous permettent pas d'obtenir la réponse à la question la plus importante : que recherchent les consommateurs à un instant T et où effectuent-ils ces recherches ?
L'intention l'emporte sur l'identité. L'immédiateté surpasse la fidélité. Lorsqu'un consommateur ressent un besoin ou une envie, il utilise son smartphone pour obtenir de l'aide, qu'il s'agisse d'un débutant en karaté regardant un expert réaliser une prise sur YouTube ou une mère de famille recherchant la meilleure offre pour une paire de baskets. Lorsqu'un besoin survient, les utilisateurs se tournent vers la recherche et YouTube pour trouver des réponses, découvrir de nouvelles choses et prendre des décisions. Nous appelons ces instants nourris d'intention les "moments qui comptent". IIs constituent une opportunité marketing idéale pour communiquer auprès des utilisateurs au moment précis où ils recherchent quelque chose.
Pour gagner la bataille des cœurs, des esprits et du porte-monnaie, il est essentiel de comprendre l'intention du consommateur et de répondre à ses besoins dans l'instant.
La limite des données démographiques
Même si les données démographiques auront toujours leur place dans une stratégie marketing, les marques qui comprennent l'intention et y répondent sont mieux positionnées pour être présentes et utiles auprès de l'ensemble de leurs clients potentiels, et pas seulement auprès de ceux qui correspondent à une tranche d'âge et un critère de sexe.
Prenons l'exemple des jeux vidéo. Vous pensez peut-être que les acheteurs de jeux vidéo sont essentiellement des hommes jeunes, scotchés devant la télé dans le salon de leurs parents. Toutefois, d'après les statistiques, seulement 31% des mobinautes effectuant des recherches sur les jeux vidéo sont des hommes âgés de 18 à 34 ans2. Si vous n'effectuez qu'un ciblage démographique, vous passerez à côté des autres utilisateurs (69 %) qui expriment un intérêt explicite pour acheter le prochain jeu à la mode.
Si vous êtes responsable marketing dans le secteur des jeux vidéo et souhaitez toucher les consommateurs avec des annonces vidéo ciblant les hommes de 18 à 34 ans, vous passerez à côté de 71 % des acheteurs potentiels qui interagissent avec des contenus YouTube pertinents3. En effet, cette plate-forme est en train de devenir le nouveau guide d'achat et d'utilisation pour les jeux, et les mobinautes y visionnent des vidéos pour savoir comment effectuer certaines actions et explorer ce qui les passionne. Toutefois, ces personnes ne sont pas toutes les mêmes. Lorsqu'elles accèdent à YouTube, leurs intentions sont variées. Certaines souhaitent obtenir des conseils, tandis que d'autres cherchent des idées ou veulent consulter des avis sur des produits.
Prenons un autre exemple totalement différent : les produits pour bébés. 40% des acheteurs de produits pour bébés vivent dans un foyer sans enfant4. C'est également le cas pour 52% des personnes influentes en matière de produits pour bébés. Ces personnes peuvent être des grands-parents, des cousins, des amis ou des collègues de travail. De plus, ils utilisent en priorité la recherche pour trouver des informations sur ces produits5.
Il apparaît donc que si vous souhaitez toucher cette audience intéressante, les données démographiques ne suffiront pas. Les stratégies marketing qui tiennent compte de l'intention dès le début sont les plus susceptibles de gagner le cœur, l'esprit et le porte-monnaie des consommateurs.
La marque The Home Depot, par exemple, a parfaitement compris l'importance de l'intention. Depuis quelques années, les bricoleurs ont pris l'habitude de se tourner vers leur téléphone (en particulier vers YouTube) pour apprendre une foule de choses : par exemple, "comment carreler le sol d'une salle de bain" ou encore "comment construire un barbecue". Pour être plus utile dans ces moments, l'équipe de The Home Depot a défini une stratégie marketing axée sur le contenu et basée sur la diffusion de tutoriels vidéo sur YouTube. Aujourd'hui, cette série compte plusieurs centaines de vidéos, et les 10 premières ont enregistré chacune au moins un million de vues. Au total, elle comptabilise plus de 48 millions de vues.
"Le mobile a profondément modifié la façon dont The Home Depot communique auprès de ses clients", explique Trish Mueller, vice-présidente et directrice du marketing chez The Home Depot. "Désormais, nous nous concentrons très précisément sur la façon dont nous pouvons utiliser le digital pour répondre aux besoins de nos clients à tout moment de la journée et lors de chaque étape de leur projet d'aménagement de la maison", précise-t-elle.
Premiers pas avec les phases d'intention
En connaissant l'intention des clients potentiels, il est possible d'aller à leur rencontre lors des moments qui comptent et leur proposer des contenus utiles. Il s'agit de placer l'intention au cœur de sa stratégie :
Etre présent
Il s'agit d'être là lorsque des clients potentiels se tournent vers Google et YouTube pour satisfaire leurs besoins.
Google Tendances permet d'étudier les tendances de recherche et les requêtes saisies dans une catégorie, afin de comprendre ce que les consommateurs recherchent.
Etre utile
Non seulement il s'agit d'être présent pour aller à la rencontre du client potentiel, mais il faut également être utile lors de ce contact. Sinon, il se dirigera simplement vers une autre marque. 51% des utilisateurs de smartphones ont déjà effectué un achat auprès d'une entreprise ou d'une marque autre que celle prévue au départ, car les informations fournies étaient utiles6.
Il faut trouver par quels moyens concrets et uniques sa marque peut aider les consommateurs à résoudre un problème ou leur faciliter immédiatement la vie lors d'un moment spécifique :
- Fournir des informations locales sur son inventaire pour qu'ils sachent quels produits sont disponibles à proximité.
- Créer des tutoriels vidéo.
- Offrir aux consommateurs la possibilité de finaliser facilement leur commande, grâce à un bouton d'achat immédiat.
