25 000 produits de 350 marques différentes : Monshowroom est aujourd’hui une référence multimarques incontournable de la fashion sphère. Pour asseoir sa présence en France et accompagner son développement à l’international, le pureplayer met en place une stratégie d’audience avec segmentation fine du tunnel de conversion. Méthodologie et résultats.
LES OBJECTIFS
Améliorer les performances des campagnes Adwords
Rationaliser les investissements selon les différentes audiences et les objectifs de campagnes
L'APPROCHE
Analyse des comportements sur site des utilisateurs
Segmentation fine dans Google Analytics
Mise en place de listes de remarketing dans Adwords
Ajustements des enchères par liste
LES RÉSULTATS
ROAS x5
CPA -77%
Si le parcours d’achat est de plus en plus fragmenté et complexe, sa compréhension est essentielle pour générer des leads. C’est encore plus vrai pour les pureplayers : sans segmentation fine et connaissance client, ils avancent à l’aveugle. Quel est le profil de ce client ? A-t-il déjà visité l’e-shop ? Est-il fidèle ? Est-il plutôt mode homme, femme ou enfant ? La clé réside dans l’exploitation des signaux d’intentions et de comportements de l’utilisateur.
Mi-2016, MonShowroom s’associe à l’agence Performics et Google pour mettre en place une stratégie d’audience. Objectifs ultimes : identifier précisément ses clients à plus forte valeur, optimiser ses budgets média et essayer d’être le plus conquérant possible.
Focus sur les 4 étapes clés de l’expérimentation :
#1. Analyse des comportements utilisateurs
MonShowroom ouvre l’accès à Google Analytics de manière à analyser très finement le trafic sur son site et le comportement de navigation des consommateurs. Datas site-centric, CRM et média sont ici réconciliées et croisées.
#2. Proposition de segmentation
Segmenter revient à diviser les utilisateurs en sous-ensembles pour une analyse plus fine des datas. MonShowroom adopte la méthode Récence-Fréquence-Montant, dite RFM, et évalue la qualité d’un client selon la date du dernier achat (récence), la périodicité moyenne des achats sur la période considérée (fréquence) et les achats réalisés par ce client sur ladite période (montant). Sont également considérés l’engagement sur le site (nombre de pages vues, temps passé, ouverture de compte, abandon de panier) et les catégories de produits.
Sur Google Analytics, les possibilités de segmentation sont quasi-infinies, avec plus de 250 critères utilisables. Mais, une segmentation simple et propre, qui isole bien les différentes étapes du tunnel de conversion, permet ensuite d’enchérir avec pertinence et efficacité.
#3. Création de listes
Vient le moment de créer les listes de remarketing pour cibler les personnes qui ont déjà visité le site. Une cinquantaine de listes sont ainsi créées et étudiées. Et, pour toucher une audience personnalisée, Google implémente 15 listes, dont 14 combinaisons, dans Adwords.
#4. Ajustement des enchères par liste
Enfin, un test d’incrémentalité permet de démontrer, ou non, s’il y a un intérêt à bidder sur toutes les audiences. Étape clé pour affiner les campagnes de communication en fonction de l’utilisateur et de son historique marketing.
Focus sur les résultats
Fin août 2016, les premiers résultats tombent. Mais précautionneux, MonShowroom préfère attendre début octobre pour écarter tous comportements utilisateurs peu représentatifs. Les performances sont alignées avec un ROAS multiplié par 5 et un CPA en baisse de 77%.
Segmenter proprement son audience puis aller sur les segments les plus qualifiés permet assez logiquement d’obtenir de meilleures performances. Mais il y a une question d’intensité des performances. Tout l’art est de bien mettre en rapport la qualité des performances extraites, les visiteurs et le volume d’affaires total. Ici, MonShowroom n’est pas loin de la moitié de son volume d’affaires.
« Ce travail de segmentation a découlé d’une collaboration tripartite entre MonShowroom, Performics et Google. Les résultats ont été excellents sur tous les KPIs », souligne Aurélie Labatut-Leroux, directrice marketing chez MonShowroom. « Aujourd’hui, cette segmentation nous permet un pilotage plus fin des investissements selon les campagnes mais également auprès de nos visiteurs. »
Toujours en cours, cette stratégie d’audience peut s’exporter au-delà des frontières françaises. Certes les listes sont différentes, mais la structure reste impactante. Elle se cale sur les clients les plus intéressants, et les performances sont assurées dès l’implantation à l’étranger. MonShowroom, ou la connaissance client made in fashion.
