Être différent de ses concurrents. Marquer ses spécificités. Avoir une proposition de valeur unique. Les fondamentaux du marketing sont bien connus. Mais dans le secteur de la mode, ces fondamentaux deviennent un vrai défi.
Les raisons sont multiples et parfaitement synthétisées par Yann Rivoallan, président de la Fédération du Prêt à Porter. “La mode traverse une série de crises et de transformations sans précédent. Tous ses fondements sont remis en question, y compris sa chaîne de valeur qui doit être repensée dans son intégralité. Aujourd’hui, la technologie et en particulier l’intelligence artificielle, révolutionne l’ensemble des métiers de la Mode”, analyse-t-il.
Pour sortir du lot au milieu de cette réinvention globale, la différenciation est plus que jamais de mise. L’enjeu ? Aider les consommateurs et consommatrices à y voir plus clair.
En effet, selon une récente étude menée par Google et Kantar, la grande majorité des consommateurs et consommatrices déclarent se sentir submergé·es par la masse de produits proposés. L'étude révèle également que bien que les consommateurs et les consommatrices connaissent en moyenne 26 enseignes de mode différentes, ils ne font régulièrement leurs achats que dans huit d'entre elles1.
Toujours selon la même étude, en France, seulement un retailer sur quatre est identifié comme différencié. Une réalité qui montre donc que près de 75 % des marques de prêt-à-porter apparaissent comparables aux yeux des Français·es2.
Un enjeu d’autant plus important que la capacité d’une marque à se différencier est directement corrélée à sa capacité à fixer ses prix comme selon la même étude.
Pour sortir du lot dans un marché saturé, la différenciation devient donc un impératif. Voici les principaux leviers identifiés (parmi 40 critères analysés), qui résonnent auprès des consommatrices et consommateurs.
6 leviers pour une différenciation réussie dans le secteur de la mode
- Trendy. Les retailers qui ressortent sur la dimension “trendy” comme élément différenciateur sont reconnus pour leur capacité à introduire de nouveaux styles et tendances avant leurs concurrents. Ils créent un sentiment d'exclusivité et de désir grâce à des collections limitées et à un renouvellement fréquent de leur gamme, toujours en phase avec les tendances du moment.
- Unique. En valorisant l'individualité de leurs client·es, ces retailers proposent des expériences d'achat personnalisées et des conseils mode sur mesure. En utilisant les données clients, ils adaptent leur marketing et leur offre produits aux préférences et aux comportements individuels. Cela se traduit par des suggestions de produits personnalisées, des campagnes marketing individualisées et des expériences d'achat sur mesure, en ligne et hors ligne.
- Communauté. Les retailers qui misent sur la communauté permettent aux clients d'interagir entre eux et de partager leurs expériences. Les marques peuvent encourager la communication bidirectionnelle et le contenu généré par les utilisateurs. Les partenariats avec des créateurs et créatrices et le bouche-à-oreille sont autant d'outils pour capter l'attention des consommateurs et renforcer le sentiment d'appartenance à une communauté.
- Engagé. De plus en plus de consommateurs et consommatrices privilégient les retailers qui adoptent des pratiques de production éthiques et respectueuses de l'environnement. Les marques peuvent capitaliser sur cette tendance en communiquant de manière transparente sur les conditions de travail et les méthodes de production durables. Elles peuvent également se positionner en matière de préservation des ressources et de protection de l'environnement. L'inclusivité est un autre aspect important : en proposant une gamme de tailles et de styles diversifiée pour tous les groupes de clients.
- Techy. L'innovation technologique joue également un rôle crucial dans la différenciation. Les retailers peuvent marquer des points en utilisant des outils en ligne innovants, des fonctions de recherche intelligentes, une application mobile intuitive, des avis sur les produits et des comparateurs de prix, ou encore des applications de réalité augmentée qui enrichissent l'expérience d'achat et améliorent l'interaction avec les produits.
- Utile. Les retailers doivent honorer chaque offre annoncée, de la commande à la livraison. Il est particulièrement important d'être attentif à la disponibilité des produits et aux différentes options en termes de qualité, de tailles et de prix. Savoir répondre juste au bon moment devient un fort levier de différenciation.
Une opportunité pour repenser ses fondamentaux
Si le marché de la mode est secoué, ces changements représentent également l’opportunité de repenser les pratiques du secteur et de le faire savoir pour avoir un temps d’avance sur ses concurrents.
Comme nous rapporte Yann Rivoallan, président de la Fédération du Prêt à Porter “aujourd’hui l’industrie de la Mode se redessine dans sa nouvelle relation client, dans l’affirmation de son identité à l’échelle mondiale, dans l’invention de nouveaux matériaux et services, dans la singularité de sa créativité et dans la transmission de ses valeurs de progrès.”
De nouvelles voies, pour autant d’opportunités de positionner sa marque sur des territoires qui feront la différence.
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