Transformation digitale, expérience mobile, stratégie vidéo, partenariats dans le retail et omnicanalité sont autant de thèmes qui animeront les débats au cours des 12 prochains mois. Quels autres changements et évolutions pourraient impacter les stratégies marketing digitales dans la région EMEA en 2019 ? Réponses en 9 prédictions.
Un marketing data-driven = un marketing personnalisé
Pourquoi adopter une stratégie marketing data-driven ? Gagner en pertinence, établir une relation de confiance avec ses clients et développer un avantage concurrentiel. « En 2019, nous mettons en oeuvre ce principe au travers du modèle 5 « A » : Audience, Assets, Accès, Attribution et Automatisation. Si elles maîtrisent ces 5 principes, les marques sont assurées de délivrer une expérience client enrichie, de gagner du temps au quotidien pour se recentrer sur leur stratégie d'acquisition globale et d'accélérer leur transformation digitale », explique Maite Gomez Fraile, Google Spain Industry Head.
« La mission du marketing a toujours été de placer les consommateurs au cœur de toute action. Parce qu’ils sont hyper-connectés, hyper-exigeants et hyper-impatients, les placer au coeur de la stratégie sous-entend de leur garantir des expériences personnalisées. Nous disposons aujourd'hui des technologies et des volumes de données nécessaires pour commencer à concrétiser cette vision. »
Le partenariat, un accélérateur de croissance dans le retail
Pour rester dans la course, le retail doit accélérer sa transformation. Autrement dit innover sans cesse, imaginer de nouveaux modèles et anticiper les bénéfices de la technologie sur l’expérience client. Le partenariat est un bon moyen d’y parvenir.
Selon OC&C Strategy Consultants, le plus grand défi des retailers vient de la montée en puissance des plateformes de e-commerce. Amazon, Alibaba, eBay, JD.com et Zalando capturent désormais l’essentiel de la croissance et relèvent sans cesse les attentes consommateurs. Et leurs investissements technologiques (16 milliards de dollars par an pour Amazon, 5 milliards pour Alibaba) sont tels que 60% de l’e-commerce pourraient se faire via les plateformes e-commerce d’ici à 20251.
Bien sûr, tous les retailers n’ont pas les moyens d’investir dans des technologies de personnalisation ou d’activation de la data. Véritable facteur d’accélération, le partenariat permet d’accéder à de nouveaux talents et des technologies testées et approuvées, mais aussi de partager les investissements. Une telle convergence de ressources humaines, technologiques et financières permet de rattraper son retard, voire de prendre une longueur d’avance.
Du multicanal à l’omnicanal
Quelle différence entre les 2 ? Au lieu de mettre en place une multitude de canaux marketing distincts, l'omnicanal vise à créer un système de communication unifié. Les ressources en ligne, les réseaux sociaux et les applications mobiles unissent leurs efforts pour « parler » au consommateur au bon moment, mais aussi pour garantir une interaction fluide et continue entre ce dernier et la marque.
À titre d’exemple, le programme de fidélité de Starbucks repose sur des cartes, auxquelles chaque client associe son profil et son compte. Vous pouvez consulter et recharger votre carte à partir de votre smartphone ou de votre ordinateur, sur le site web, via l'application mobile ou directement dans un café. Lorsque vous passez une commande via l'application, des algorithmes spéciaux calculent le temps de trajet jusqu'au Starbucks le plus proche pour que la boisson soit prête à votre arrivée. Vous pouvez aussi choisir quel type de musique sera diffusé dans l'établissement, en ajoutant une chanson à la playlist Starbucks.
Un pont entre l’online et offline
En 2019, un plus grand nombre de marketeurs de la région EMEA va chercher à regrouper les contenus online et offline de manière à faciliter l'attribution, la mesure des visites en magasin et l'achat programmatique. Cette approche a été adoptée en 2018 par Landmark Group, l'un des plus importants retailers omnicanaux d'Arabie saoudite et des Émirats arabes unis. Son équipe a intégré les données commerciales des cartes de fidélité Shukran dans Google Analytics pour établir un lien entre la publicité en ligne et les ventes en magasin.
Dans la région MENA, les contenus publicitaires vont évoluer : d’un asset unique à un ensemble d’assets personnalisés et adaptés aux préférences de l’utilisateur. Les marketeurs vont alors renforcer leur collaboration avec les créateurs, les influenceurs, les spécialistes du contenu et les éditeurs pour ensuite proposer des contenus de meilleure qualité.
La qualité de l'expérience mobile
Les attentes des consommateurs en matière de vitesse et de qualité de l’expérience en ligne sont de plus en plus élevées, et le mobile n'y fait pas exception. Si vous souhaitez proposer un parcours omnicanal à vos clients, les sites et les applications doivent se compléter et garantir une expérience d'achat fluide et sans couture. La moindre attente peut vous faire perdre un client : 53% des utilisateurs quittent un site si le chargement dure plus de 3 secondes.
Plus une landing page se charge rapidement, plus elle a de chance de générer des conversions. En 2019, les marques qui sortiront du lot seront celles qui garantiront vitesse et qualité de l’expérience mobile à leurs utilisateurs. Pour vous aider en ce sens, le format AMP (Accelerated Mobile Pages) permet de créer des pages qui se chargent rapidement. L'outil Test My Site permet également de tester ses performances mobiles et de prendre les bonnes décisions.
Le boom des services à commande vocale
Selon NPD Group, d'ici fin 2019, les ventes d'enceintes intelligentes vont progresser de 50%, et le marché atteindra un chiffre d'affaires de 2,7 milliards de dollars. Des outils marketing seront intégrés dans les services à commande vocale : de nombreuses applications seront adaptées au commerce vocal, notamment pour commander des produits alimentaires ou suivre l’actualité.
H&M Home a déjà lancé une application qui fonctionne conjointement avec l'Assistant Google. Elle permet d'obtenir des conseils sur la décoration des pièces dans différents styles et de trouver les produits dans le catalogue de la marque. Autre exemple : dans l'application de Domino's Pizza, l'assistance vocale de Google rappelle au consommateur sa dernière commande et lui propose de la passer de nouveau. Le processus de commande est ainsi accéléré.
Parallèlement, le retailer Asos et la chaîne de magasins Argos ont lancé des services en ligne qui permettent de réserver des articles via l'enceinte intelligente Google Home ou l'assistance vocale d'un smartphone.
L’explosion de la consommation vidéo
En 2019, et pour la première fois dans le monde, les utilisateurs passeront plus de temps en ligne que devant leur écran de TV. Et la majeure partie de ce temps sera consacrée à la vidéo en ligne : d’ici à 2020, les utilisateurs devraient passer 84 minutes par jour à regarder des vidéos en ligne.
Et tandis que le marché de la publicité TV tend à stagner, le budget total alloué à la publicité vidéo en ligne devrait progresser de 17% en moyenne par an d’ici à 2020.
L'adoption de la réalité augmentée
Jusqu’alors, la réalité augmentée était essentiellement utilisée par des marques de beauté : L'Oréal, Punky Color et Madison Reed conçoivent depuis longtemps des applications de réalité augmentée pour le maquillage virtuel. Or, selon les estimations du Harvard Business Review, l'investissement global dans le développement de la réalité augmentée dépasserait les 60 milliards de dollars d'ici à 2020.
En 2016, IKEA lançait une application de réalité augmentée permettant à l'utilisateur de visualiser les meubles dans son intérieur. Aujourd'hui, de grands retailers proposent une option de réalité augmentée similaire pour les achats en ligne. Le consommateur peut ainsi « déplacer » des produits du catalogue en ligne vers l'environnement domestique pour voir comment il s’y intègre.
Dans un autre domaine, Coca-Cola a récemment sponsorisé une application brandée pour la diffusion des courses de NASCAR en réalité augmentée. Sur l'écran du smartphone, le « portail » virtuel prenait l'apparence d'une canette de Coca-Cola géante. La marque de soda souhaitait renforcer la fidélité des fans de courses automobiles tandis que NASCAR cherchait à séduire les millennials.
Des chatbots révolutionnaires
Les bots sont de plus en plus utilisés dans les différents types d'interactions entre les marques et leurs clients. Selon Gartner, d'ici à 2020, 85% de ces interactions se produiront sans intervention humaine.
Pour le moment, le développement de cette tendance est freiné par la frilosité des consommateurs : selon une enquête de Statista, seulement 34% des personnes interrogées préfèrent les chatbots aux canaux de communication classiques avec les retailers. Mais l'arrivée d'une nouvelle génération de chatbots, enrichis par l'intelligence artificielle, pourrait les faire changer d'avis. Ceux-ci tiendront compte des informations fournis par l'utilisateur, comprendront la langue parlée et mèneront une véritable conversation.
C'est le cas, par exemple, du chatbot Clare.AI, qui utilise le traitement du langage naturel (NLP) et est capable d'exercer la fonction de conseiller financier en ligne. Tout aussi convivial, le chatbot Morph.AI automatise le service client. D'ici 1 ou 2 ans, ces chatbots transformeront radicalement notre perception de la communication entre les entreprises et leurs clients.
