Bienvenue dans l’ère de l’expérience de voyage. Si les spécialistes des séjours et activités touristiques semblaient, dans un premier temps, perdre la bataille du digital face aux acteurs de la réservation d'hôtels et de billets d'avion, la tendance tend à s'inverser. Selon Phocuswright, cabinet d’analyse leader sur le secteur du voyage, ce segment progresse plus vite que l'ensemble du marché du voyage et devrait peser 183 milliards de dollars d’ici à l’année prochaine.
Cette croissance offre d'excellentes opportunités aux fournisseurs de séjours et d'activités touristiques, mais aussi à un certain nombre d'entreprises évoluant dans le secteur du voyage. Nous nous sommes récemment associés à Greenberg, Inc. pour mieux comprendre le comportement des voyageurs en Allemagne, aux États-Unis, en France et au Royaume-Uni.
La recherche d’activités touristiques
Par rapport aux autres segments du secteur du voyage, l'expérience de voyage reste un marché fragmenté. En général, les voyageurs savent à quoi s'attendre quand ils réservent un billet d'avion ou une chambre d'hôtel. Les fournisseurs d'activités touristiques sont plus hétéroclites : il peut s'agir d'une petite entreprise familiale dotée d'un site web rudimentaire ou d'une grande marque auprès de laquelle il est facile d'effectuer une réservation.
Comme souvent, lorsque les consommateurs veulent réaliser leur achat en confiance, ils se tournent vers la recherche.
D'après l'étude menée par Greenberg, dans les 12 semaines qui précèdent un voyage, les recherches d’activités sont 3 fois plus nombreuses que les recherches d’hôtels et 8 fois plus nombreuses que les recherches de billets d'avion1. Et tandis que les réservations d'hôtels, de billets d'avion et de voitures de location atteignent leur maximum 6 semaines avant le voyage, Greenberg observe que le volume de recherches d'activités reste stable tout au long des 12 semaines précédant le départ.
Quelle que soit la recherche effectuée, chacun de ces moments représente une occasion d'engager les voyageurs. Même si vous proposez des solutions d’hébergement, ne vous limitez pas au prix de la chambre d’hôtel. Saisissez chaque opportunité pour mettre en avant les expériences que les utilisateurs recherchent, comme l'a fait Booking.com lors de sa dernière campagne.
Nous constatons également que les voyageurs se tournent de plus en plus vers la vidéo pour se renseigner avant un achat. Pour engager cette audience, Expedia met notamment en ligne des contenus vidéo de grande qualité sur sa chaîne YouTube, comme celle consacrée au parc national de Yellowstone.
Réservation à l'avance ou sur place ?
L'étude révèle des différences notables entre certains types de voyageurs. Ceux qui réservent leurs activités avant le voyage dépensent 47% de plus pour le logement et 81% de plus pour le transport que ceux qui réservent une fois arrivés à destination2. Ils constituent donc une audience intéressante, en particulier pour les agences de voyage en ligne, qui vendent différents types de prestations.
Précisons que près de la moitié des réservations d'activités (48%) se produisent une fois que les voyageurs sont arrivés à destination3, et que la majorité de ces recherches sur place sont effectuées sur mobile. Par l'analysé du comportement de plus d'un millier de voyageurs, Greenberg constate que les utilisateurs recherchent des activités sur différents devices au cours des 3 mois qui précèdent le voyage. La recherche sur mobile augmente fortement sur place, pour atteindre 54%4.
Près de chez soi
Les recherches sur mobile du type « choses à faire/activités » + « à proximité » ont été multipliés par 6 au cours des 2 dernières années5. Preuve qu'il ne faut pas faire l'impasse sur les utilisateurs situés à proximité. Et si vous vendez des billets de musée ou des expériences culinaires, pensez à élargir votre audience pour ne pas cibler que les voyageurs.
Même les entreprises associées à la destination du voyage peuvent adopter cette approche. Aujourd'hui, Airbnb n'est plus seulement une plateforme de location et de réservation de logements. Elle propose des prestations de voyage complètes et explore les expériences susceptibles de plaire aussi bien aux autochtones qu’aux voyageurs.
Le segment des activités touristiques n'est pas une tendance passagère du marché. Les expériences constituent la raison même pour laquelle les gens voyagent et représentent, pour les marketeurs, la possibilité d'acquérir une plus grosse part du marché du voyage.
