Si le marketing BtoC (business to consumer) est aujourd’hui très largement digitalisé, le marketing BtoB, qui s’adresse à une cible professionnelle, reste lui en retard dans l’adoption des médias online. Les pros seraient moins faciles à cibler en ligne, moins digitalisés dans leurs usages et trop habitués aux classiques catalogues, salons professionnels et autres canaux de communication offline. Les insights montrent aujourd’hui le contraire.
« Les pros sont trop difficiles à cibler sur les plateformes digitales ! » : voilà la remarque souvent entendue de la part de marketeurs travaillant dans le « business to business », que ce soit dans les services (banque, assurance), l’automobile ou même le bâtiment.
En analysant les recherches liées à l’univers professionnel sur le moteur de recherche Google et sur YouTube, et en interrogeant en ligne plus de 700 professionnels français (commerçants, artisans, indépendants, libéraux ou encore agriculteurs), il apparaît clairement que les pros sont des super-utilisateurs digitaux et qu’il y a une vraie opportunité à mieux les accompagner en ligne.
Les pros sont ultra-connectés
Aller sur Internet pour un usage professionnel est une réalité pour tous les métiers : 3 commerçants sur 4 vont en ligne tous les jours pour leur travail, quand 58% des agriculteurs se connectent quotidiennement.
En France, 42% des pros déclarent utiliser le même mobile à des fins personnelles et professionnelles1. Mais la majorité des requêtes liées à l’univers professionnel reste faite sur desktop : les pros sont connectés en permanence via leur mobile mais quand vient le temps d’accomplir des tâches administratives, le desktop reste le device privilégié.
L’activité des pros les contraint à un usage fréquent et très balisé du digital
Un pro, quel que soit son statut ou son domaine d’activité, est contraint de se rendre régulièrement en ligne pour des tâches très variées : accomplir des déclarations administratives obligatoires, faire de la veille marché, renseigner ses pratiques (notamment pour les médecins ou avocats qui consultent la loi ou la pharmacopée), se connecter aux autres pros (en allant sur des réseaux en ligne, par exemple), faire des achats, rechercher des fournisseurs, ou encore recruter. Identifier tous ces sites web permet notamment de créer une liste de signaux de ciblage très précise et efficace pour atteindre les pros en ligne.
Si l’on parle ici de professionnels établis, il ne faut pas oublier les nouveaux entrepreneurs qui placent Internet comme première source d’informations sur la création d’entreprise, devant les Chambres de commerce, le réseau, les salons pros et la presse spécialisée1.
Se renseigner et accomplir en ligne les démarches administratives de création, visionner les nombreux témoignages d’entrepreneurs sur YouTube, s’équiper en matériel professionnel sont autant d’activités menées en ligne par les entrepreneurs et que l’analyse des requêtes nous permet de mieux comprendre.
Par exemple, dans le graphique ci-dessous tiré de Google Trends, on observe que l’intérêt pour le statut d’auto-entrepreneur, créé en 2008, est plutôt constant depuis début 2013, et a même été dépassé en juillet 2016 par celui autour de la micro-entreprise. Un signal intéressant pour toute marque soucieuse d’accompagner les entrepreneurs au plus près de leurs préoccupations.
La vidéo, nouvelle alliée des pros
On trouve sur YouTube de très nombreux pros créateurs de contenus, qui permettent chaque jour à tous les utilisateurs d’apprendre à peindre des lambris comme Docteur Peinture, de tout savoir sur le binage des carottes avec Thierry agriculteur d’aujourd’hui ou de recevoir une consultation d’ostéopathie avec Major Mouvement.
Mais 1 professionnel sur 5 déclare aussi regarder des tutoriels vidéos dans le cadre de son usage professionnel1. Un exemple particulièrement significatif est le volume de tutoriels sur un sujet typiquement pro : comment faire sa déclaration de TVA. Plus de 15 000 résultats. Signe d’un fort besoin, et aussi d’une opportunité à créer et à mettre en avant ce contenu de première utilité pour les pros.
Comment bien adresser les pros en ligne ?
Connaître les points de passages obligatoires des pros est très précieux pour mener une stratégie de marketing digitale efficace, de même que comprendre les requêtes de l’univers professionnels et s’intéresser aux contenus plébiscités sur YouTube. Car ces sites, comme les requêtes, sont autant de signaux qui peuvent être injectés dans les solutions de ciblage sur Google, YouTube ou le réseau display.
Un marketeur désireux de s’adresser à cette cible dispose de 2 solutions de ciblage d’audience :
Solution n°1 : créer de la notoriété auprès des créateurs d’entreprise pour les identifier dès le début de leur parcours pro à travers les requêtes spécifiques à la création d’entreprise, mais aussi les sites de contenu ou de réseaux sur la création d’entreprises.
Solution n°2 : s’adresser aux professionnels établis pour leur proposer des services additionnels, les fidéliser ou les faire switcher de service. Par exemple, pousser une offre ou un produit dédié aux agriculteurs à tous les utilisateurs intéressés par la météo agricole, qui ont aussi consulté le site de la Mutualité Sociale Agricole et un forum spécialisé dans le matériel agricole.
Les professionnels constituent donc une cible très digitalisée. La clé est de bien comprendre leurs besoins spécifiques pour créer des contenus adaptés ainsi que leur parcours en ligne pour identifier les bons signaux et innover dans des stratégies de ciblage d’audience plus fines et plus pertinentes.
