Les vacances d'été se préparent dès que l'effervescence de Noël prend fin. Comme seulement 24% des acheteurs d'une assurance voyage savent exactement ce qu'ils veulent lorsqu'ils débutent leur recherche, les marques ont une immense opportunité à saisir si elles mettent en place une stratégie marketing efficace.
À l'approche de l'hiver, les vacances se préparent...
Pour de nombreuses personnes, les vacances sont synonymes de soleil, de mer, de sable fin et... d'assurance voyage. Ce n'est sans doute pas l'aspect le plus passionnant des préparatifs, mais il faut en tenir compte.
Bien entendu, c'est en été que les gens partent le plus en vacances, mais les données de recherche Google indiquent que les Britanniques commencent à préparer leur prochain voyage dès que l'effervescence de Noël retombe. Les annonceurs doivent donc être présents pour les aider à ce moment-là.
Destination : le Web
Comment et où les consommateurs recherchent-ils et achètent-ils ce type d'assurance ? Les sociétés Google et TNS se sont associées pour recueillir des informations auprès des personnes ayant acheté une assurance voyage l'été dernier. Elles ont interrogé 1 000 acheteurs d'une assurance voyage afin d'identifier les points de contact en ligne et hors ligne utilisés lors de leur parcours d'achat.
Pour ceux qui recherchent une assurance voyage, le Web constitue la principale référence : 82% des consommateurs ont effectué des recherches en ligne à un moment donné du processus, 71% d'entre eux ont commencé par aller sur le Web et 67% d'entre eux ont réalisé leur achat en ligne.
Selon les consommateurs, les sites comparateurs de prix constituent la source d'informations la plus pertinente en matière d'assurance voyage : 98% d'entre eux les trouvent utiles. Le bouche-à-oreille se classe en deuxième position (92%), suivi de près par la propre expérience des consommateurs (91%).
Toutefois, les moteurs de recherche représentent l'outil le plus utilisé (73%).
Même si les utilisateurs effectuent des recherches pour trouver directement des sites comparateurs de prix, ces requêtes spécifiques ne représentent que 13% du total avec les termes génériques principaux "assurance vacances" et "assurance voyage"2. Les sites comparateurs de prix constituent un élément important du processus global, mais les consommateurs se tournent donc vers les moteurs de recherche pour savoir où trouver leur assurance ou quel comparateur de prix utiliser.
Les consommateurs indécis choisissent des termes de recherche génériques
Pour être toujours présentes dans les moments qui comptent, les marques doivent être visibles lorsque le consommateur sait ce qu'il recherche, mais aussi dans le cas contraire. 60% des acheteurs d'une assurance voyage ne disposaient pas d'informations sur ce produit auparavant. De plus, cet été, seulement 22% des personnes interrogées ont déclaré qu'elles avaient recherché une compagnie spécifique.
Le volume de requêtes pour le terme générique "assurance voyage" est quatre fois plus important que celui du deuxième mot clé le plus populaire2. Non seulement les termes génériques dominent les requêtes de recherche, mais ils progressent aussi plus vite que les requêtes relatives aux marques, avec une croissance annuelle de 9% en 2015 contre une baisse de 3% pour les requêtes associées à des marques. Les annonceurs doivent impérativement être présents lors des recherches génériques.
Tirez pleinement parti du hors ligne sur le Web
L'activité hors ligne a toujours sa place. En effet, un tiers des personnes interrogées ont finalisé leur achat hors ligne. Toutefois, les marques doivent être conscientes que l'activité en ligne a toujours un rôle à jouer. Près d'une personne sur cinq ayant utilisé un moteur de recherche lors du processus souhaitait trouver des coordonnées en ligne, et près d'un consommateur sur cinq a effectué des recherches sur son smartphone pendant qu'il se trouvait dans les locaux d'une compagnie d'assurance voyage.
Le mobile atteint des sommets
Les responsables marketing doivent également tirer pleinement parti du mobile, qui a connu une croissance exponentielle. Le nombre de requêtes portant sur une assurance voyage effectuées sur appareil mobile a augmenté de 32% par an depuis juin 2012. Elles représentent aujourd'hui près de la moitié de toutes les requêtes (23% sur les smartphones et 24% sur les tablettes2).
En outre, d'après notre étude, un tiers de toutes les personnes ayant acheté une assurance voyage cet été ont utilisé un smartphone au cours de leurs recherches, et un quart d'entre elles ont passé plus de la moitié de l'intégralité du processus de recherche sur un smartphone.
L'utilisation du smartphone était encore plus marquée chez les 18-24 ans : ils ont été 6 sur 10 à effectuer des recherches sur leur smartphone, et 41% d'entre eux ont utilisé leur téléphone pendant plus de la moitié du temps total de recherche.
Les recherches sur mobile portent sur une plus grande proportion de requêtes propres à une destination et, fait intéressant, de requêtes pour obtenir un devis2 : cela est probablement dû au fait que les mobiles aident les consommateurs à comparer les prix lors d'une phase ultérieure du processus d'achat.
Conseils importants pour les marques d'assurance voyage
Tous les moments clés du processus d'achat d'une assurance voyage sont essentiellement onlines, de la recherche initiale à l'achat final. Pour le consommateur, la principale difficulté consiste à comparer les offres et à trouver la bonne, tandis que sa première mission est de trouver l'assurance réellement utile en cas de problème. Les futurs voyageurs recherchent des conseils et une compagnie à laquelle ils peuvent faire confiance.
Principaux points à retenir pour les marques :
- Etre présent lors de tous les moments pendant lesquels les consommateurs recherchent des informations (ne passez pas à côté des requêtes génériques).
- Transmettre un message de transparence, de confiance et de facilité d'utilisation, grâce à une formulation appropriée dans les contenus et les annonces.
- Élaborer une stratégie pour mobile axée sur les utilisateurs, permettant aux consommateurs de comprendre et de comparer facilement des informations complexes.
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