D'un clic naît une mode. D'un clic, une mode se démode. Plus que jamais, le web façonne les tendances. Retailers, écoutez vos consommateurs pour décrypter les comportements de recherches online et intégrer les tendances mode à vos décisions business. Ajustement des collections, assortiment en magasins, marketing en local : Alexandre Eruimy, Industry Analyst Retail chez Google France, vous dit tout lors des Power Fridays 100% retail le 4 mars 2016.
Au top des tendances
Pas de mode sans consommateurs ! Pendant les soldes d'hiver 2016, les internautes élèvent Zalando au sommet du Top 10 des croissances de requêtes de marques. Autant dire que les Français craquent pour les chaussures.
Impossible de passer à côté. Les LED shoes, un classique de la culture dance des années 90’, sont de retour. La nuit, elles suivent les mouvements de danseurs décomplexés. Le jour, elles emboîtent le pas aux Stan Smith. Un coup de Sam Smith ? Un post sur Instagram en septembre 2015, et la requête explose.
Véritable phénomène, les LED shoes bondissent et caracolent en tête du Top 10 des requêtes mode pendant les soldes d'hiver 2016. Heureux le retailer qui aura anticipé cette tendance !
Quid des comportements de recherche ? Parce qu’il est le point de jonction entre le digital et l’espace de vente physique, le smartphone devient un smart-shopper. Illustration pendant les soldes d’hiver 2016 : près de 40% des requêtes mode ont lieu sur smartphone, en hausse de 11 points sur un an, et les recherches de proximité bondissent le week-end.
« L’enjeu est de capturer ces instants mobiles pour être présents au bon moment pendant l’avant-soldes et les week-ends de soldes. Plus encore, il faut être là quand les consommateurs sont plus nomades, comparent les bonnes affaires et recherchent les magasins qui proposent l’article soldé de leurs rêves ! »
Garder le fil (et l’aiguille) online
In un jour. Out le lendemain. Ainsi va la mode ! Écouter les consommateurs online permet d’identifier le point zéro d’une tendance et de suivre sa course au fil du temps. Tendances durables ou saisonnières ? En puissance ou en déclin ? Les requêtes en disent long sur leur évolution.
Dès début 2015, la jupe en tulle de la cultissime Carrie Bradshaw dans Sex in the City est identifiée comme une tendance durable et fera fureur auprès des fashionistas au printemps. Les requêtes vont continuer de s’enflammer, mais les vraies questions concernent sa fabrication : comment coudre ma jupe en tulle blanc ? Quel tuto ?
Côté retailers, l’analyse des mots-clés associés aux top tendances permet de se positionner tant sur le produit prêt-à-porter que sur le tulle pour la confection. Et, pour ajuster au mieux l’assortiment en magasins, coup d'oeil sur les it-colors : le blanc et le noir, mais aussi le rouge, le rose, le bleu et le tulle arc-en-ciel !
Les recherches localisées permettent également de suivre la progression géographique des requêtes. « Si une tendance part de la côte ouest des États-Unis et se répand à l'est, vous pouvez identifier les zones chaudes, ajuster les stocks et anticiper pub et campagne marketing en local. »
Early-adopter, j’irai où tu iras
Les early-adopters mode et beauté sont sur le Web ! Ils s’intéressent et s’interrogent, et leurs requêtes permettent de repérer les tendances niches qui deviendront mainstream demain.
Cheveux longs ou courts ? Domptés ou sauvages ? Un coup de ciseaux chez les stars, et la toile s’emballe. Jared Leto, Harry Styles et Leonardo di Caprio arborent le chignon, et la requête monte en flèche. Revirement au Dolby Theatre d’Hollywood : le nouvel oscarisé affiche désormais une raie sur le côté, sage et soignée, et se range aux côtés de Cristiano Ronaldo, David Beckham et Justin Timberlake.
Au-delà du star system, il faut s’interroger sur la pérennité de ces modes capillaires. Car, de la star en puissance à la croissance pérenne, la stratégie marketing diffère.
Le chignon est une tendance nouvelle, et les internautes recherchent des tutos. Idéal pour placer des pubs sur les crèmes, cires et sprays de pré-coiffage. Plus mature, la raie sur le côté peut être associée à des produits complémentaires tels que l’après-rasage et les pommades ou pourquoi pas les ciseaux à barbe.
Plus que jamais, la mode se fait et se défait online. Retailers, écoutez vos consommateurs, analysez les tendances de recherches et les usages digitaux ! Vous aurez alors un temps d'avance sur la mode.
