Le smartphone, atout cœur de la Saint-Valentin

Des requêtes de dernière minute

La Saint-Valentin reste la fête la plus prisée, loin devant les fêtes des Mères, des Pères et des Grands-Mères. En 2014, une étude Ifop indique que 66% des Français ont souhaité la Saint-Valentin, et 50% l’ont concrétisée par un achat.

La Saint-Valentin se caractérise par des achats d’impulsion. Les Français n’anticipent guère, et les recherches débutent à J-4 avec un pic le jour J. Les parcours d’achat sont relativement simples, et les principales catégories concernées sont les fleurs, les bijoux, le parfum et le maquillage.

Cette année, la Saint-Valentin tombait un samedi. Une coïncidence calendaire qui n’est pas sans conséquence sur les comportements d’achat. Les consommateurs ne sont pas devant leur ordinateur professionnel et effectuent leurs recherches en mobilité. « L’impact du samedi s’exprime dans la manière de chercher l’information puisque 38% des recherches ont été effectuées depuis smarphone », commente Kristell Klosowski, analyste retail chez Google. Autre effet calendaire : les requêtes de fleurs sur Google sont en recul de 2% sur un an. Les fleurs sont souvent un cadeau simple et pratique à commander ou à acheter le soir en rentrant du travail. Cette année, les consommateurs sont allés plus naturellement chez un fleuriste près de leur domicile.

En 2015, les catégories Maquillage et Parfum ont réussi une percée majeure avec des requêtes en hausse de 22% et 18% respectivement. Les requêtes de Bijoux ont augmenté de 15% sur un an. Cette bonne performance s’explique notamment par l’intérêt croissant des hommes et des femmes pour les montres connectées.

Le digital, plein de bon sentiment

En 2014, les achats sur Internet pour la Saint-Valentin représentaient 30% des cadeaux, contre 70% en magasin. Le digital s’impose peu à peu dans le parcours-client avec une croissance de 29% des requêtes Saint-Valentin sur tous les écrans en 2015. Et, le déploiement de services de livraison rapide tels que le click-and-collect (réservation en ligne et retrait des achats en magasin) renforcera la présence du digital dans le parcours-client.

Le smartphone est très présent dans les phases d’inspiration et de recherche d’informations. L’étude indique que le smartphone compte pour 38% des requêtes totales, et 37% des requêtes de fleurs ont été effectuées sur smartphones. « Comme l’achat s’effectue à la dernière minute et qu’il s’agit souvent d’un achat d’impulsion, le smartphone jouera un rôle primordial dans le parcours d’achat des consommateurs », commente l’analyste.

Le smartphone est devenu le compagnon des acheteurs en magasin. Il accompagne l’acte d’achat et génère des visites en magasin, notamment le week-end. En 2015, les recherches localisées se font de plus en plus sur smartphones avec 30% des requêtes mobiles qui ont une intention locale. Et, par souci de discrétion, le consommateur utilise son écran personnel pour les recherches de cadeaux à son conjoint. L’effet de surprise est garanti.

Opération séduction pour les marques

Au vu des résultats de l’étude 2015, Kristell Klosowski encourage les marques à « être opportunistes la semaine précédant la Saint-Valentin et à couvrir un maximum de mots clés en lien avec l’événement ». Les marques devraient également favoriser la mémorisation et la notoriété top-of-mind pour l’achat d’impulsion. Demandez-vous si le consommateur pensera instinctivement à votre marque en cette période !

Autre conseil avisé : les marques devraient valoriser le mobile dans le parcours-client et proposer un parcours d’achat fluide, transparent et rapide. Enfin, les marques devraient faciliter les achats online-to-store et valoriser des services de livraison tels que le click-and-collect. Ainsi, le consommateur achète en ligne et récupère le cadeau en rentrant à son domicile.

LES CHIFFRES CLÉS

• + 29% des requêtes Saint-Valentin sur tous les écrans

• 38% des requêtes sont effectuées sur smartphone

• 30% des requêtes mobiles ont une intention locale