1998-2018 : 20 ans de Search, et un visage de la beauté résolument digital. Les Français repèrent des produits, recherchent des informations en ligne, suivent les conseils des blogueurs et influenceurs, puis se confortent auprès d’autres consommateurs. Plus que jamais, le Search est créateur et prescripteur de tendances beauté, et les opportunités pour les marques ne manquent pas.
La beauté au naturel : une tendance qui va de soi
In un jour. Out le lendemain. Ainsi vont les tendances ! En phase ou en rupture avec les traditions, elles sont un précieux indicateur des mutations de notre société. Décrypter le comportement des consommateurs en ligne permet d’identifier le point zéro d’une tendance et de suivre sa course au fil du temps. Tendances durables ou saisonnières ? Niches ou mainstream ? En progression ou en déclin ? Les requêtes en disent long sur leur évolution, et l’heure est à la naturalité.
Ô ma peau !
Prendre soin de soi, flâner dans la salle de bains, appliquer un masque, hydrater sa peau sont autant d’attentions qui contribuent à une plus grande estime de soi. Plus encore quand les signes du temps commencent à apparaître. À la promesse de jeunesse éternelle des marques de beauté, les consommateurs s’intéressent. Puis ils s’interrogent. Depuis 2012, les requêtes anti-rides et anti-âge émergent. Elles ne cesseront jamais de progresser.
Ethique, respect de l’environnement et santé sont des sujets qui touchent de plus en plus les consommateurs. En témoigne le top 20 des « nasties », ingrédients douteux pointés par l’UFC-Que choisir dans son numéro beauté de juin 2017, qui cumule 1 million de requêtes sur les 3 premiers trimestres 2017. Dès lors, des marques comme Oh My Cream !, axée sur la simplicité et la naturalité, cumulent plus de 80% de croissance entre la fin de l'année 2016 et 2017.
Les Français ont un rapport plus conscient à la beauté et s’intéressent de plus en plus à la composition des soins. La beauté feel good, c’est avant tout une beauté sans allergène, sans perturbateur endocrinien, sans irritant. Véritable miroir de l’état d’esprit des Français, le moteur de recherche indique un pic de requêtes sur les parabènes en 2005, lors de la sortie d’une étude britannique sur le lien présumé entre ces substances et le cancer du sein. Un second pic apparaît en 2011 quand l’Assemblée nationale vote l’interdiction des parabènes en France. Pareillement, le silicone devient l’un des composants décriés les plus recherchés en 2016 et en 2017. Sa courbe poursuit sa course. Enfin, le terme « perturbateur endocrinien », jusqu’alors peu recherché, connaît une envolée de recherches en février 2017 quand la Commission européenne s’accorde sur une définition réglementaire des perturbateurs endocriniens.
Conseils aux marketeurs. Digital, digital, dis-moi qui est la plus belle ! Les consommateurs n’acceptent plus de compromis entre beauté et santé et s’adossent de plus en plus au web pour s’informer, vérifier certaines assertions et faire les bons choix. La preuve avec l’adoption grandissante d’applis de décryptage des cosmétiques telles que Clean Beauty (plus de 500 000 utilisateurs), QuelCosmestic, INCI Beauty ou Cosmethics. Sans oublier la pénétration de services vocaux tels que la réservation de soins chez Sephora ou les diagnostics personnalisés chez Guerlain. Comprendre les évolutions sociétales permet d’anticiper les usages et de mieux les servir.
Mon credo maquillage : less is more
Inspiré des défilés de mode, des célébrités, des influences urbaines et autres courants socioculturels, le maquillage évolue. Il se réchauffe, se nuance, s’intensifie ou, au contraire, s’allège au grès des mouvances. Ainsi, le gloss, grand oublié de l’adolescence, revient en force quand le tout Hollywood, à l’instar de Jennifer Lawrence, Jessica Alba et Angelina Jolie, renoue avec le fini pop et glowy du néo-gloss. Un pic de requêtes l’accompagne en janvier 2016, puis en janvier 2017. Aussi incontournable que la petite robe noire, le smokey eye, aka l’oeil charbonneux, donne un supplément de sophistication au regard. Valeur sûre depuis 2006, il connaît chaque année un pic de recherches au moment des fêtes. Autre courant inspiré des défilés, le no-make up prône un maquillage plus naturel, plus pur. En France, ce mouvement minimaliste connaît un pic de recherches en 2004, puis en 2017. Pile l’année où la croissance des recherches sur le contouring s’inverse. Apparue en 2014, cette technique de maquillage tout en contraste d’ombre et de lumière atteint son paroxysme de recherches en 2015 et 2016.
Conseil aux marketeurs. Identifier les tendances qui ont buzzé hier, c’est bien. Prédire celles qui boomeront demain, c’est mieux. Car les goûts changent. Souvent d’un battement de cils. La clé est de garder un oeil sur les insights pour avoir une meilleure compréhension des besoins de votre audience, mais aussi et surtout pour écouter avant de parler. Plus pertinents, votre communication et vos contenus de marque seront dans le bon tempo et trouveront un écho immédiat auprès d’une audience attentive.
Illustration avec Make Up For Ever. Pour le lancement de son fond de teint HD, la marque de cosmétique professionnel étudie les tendances de recherches Google et constate que 70% des requêtes génériques liées au teint (par exemple, « meilleur anti-cerne ») sont associées à une marque en particulier, tandis que seulement 33% des requêtes liées à un teint spécifique (comme « meilleur anticerne pour peau noire ») sont associées à une marque. Elle met cet insight au service d’une campagne vidéo multiculturelle et enregistre une hausse de notoriété de 44% et de recherches sur le produit de 18%.
Style my hair!
On les rêve épais. Ils sont fins. On les aime lisses. Ils sont frisés. Nos cheveux ! À la rescousse, les tutos beauté, apparus en 2007 pour s’installer durablement à partir de 2012, nous aident à les coiffer ou à les dompter. Dans le même temps, les marques activent la R&D et innovent pour s’emparer des tendances. C’est ainsi que le Tie & Die émerge en 2012 et atteint son niveau le plus haut à l’été 2013. En recul depuis la fin de l’année 2014, il est supplanté par l’Ombré Hair dès 2015, avant de s’envoler à l’été 2017. La différence entre les 2 ? Le Tie & Dye, très contrasté, passe de racines foncées à des pointes claires, tandis que l’Ombré Hair illumine la chevelure naturellement, sans démarcation.
Conseils aux marketeurs. L’innovation part souvent d’un besoin. En 2014, L’Oréal Paris constate un bond des requêtes autour du terme « Ombré Hair » et une forte insatisfaction des early-adopters liée aux modes d’emploi, surtout pour une application à la maison. Fort de ce double insight, le spécialiste de la coloration développe et lance le tout premier kit Do-it-Yourself Ombré. Avoir un temps d’avance, ou l’occasion idéale de se positionner en leader et de fidéliser son audience.
