Si l’achat d’un produit de luxe se fait majoritairement en magasin, le parcours client se digitalise et devient de plus en plus multi-écrans et omnicanal : 66% des acheteurs font des recherches online, 23% regardent des vidéos online avant d’aller en magasin et 28% utilisent un smartphone en magasin. Une étude Ipsos et Google vous plonge dans l’univers du luxe pour mieux cerner les tendances de consommation et comportements online en France.
Qui est l’acheteur de produits de luxe ?
Hommes et femmes sont presque égaux devant l’achat de produits de luxe, à 49% et 51% respectivement.
En France, si 19% des personnes interrogées achètent un produit de luxe pour l’offrir, 81% l’acquièrent pour leur plaisir personnel et l’ajouter à leur collection. Leur dernier achat dans la catégorie vêtements et accessoires s’élevait en moyenne à 901€, contre 2582€ sur l’univers bijoux et montres.
Côté équipement, les acheteurs de produits de luxe sont hyper-connectés et multi-équipés avec 4,3 devices, contre 2,5 en moyenne en France. Ils utilisent presque tous un PC (95%) et un smartphone (90%).
À noter l’écart sur l’équipement multi-écrans : quand 25% des Français sont équipés de 3 écrans (PC, smartphone et tablette), 70% des acheteurs de luxe ont les 3.
Où, quand et comment achètent-ils ?
Si la majorité des achats de luxe se fait en magasin, le parcours d’achat est infusé de digital de bout-en-bout. En France, 92% des achats ont lieu en magasin (dont 16% lors d’un voyage), mais les acheteurs s’appuient fortement sur Internet pour préparer leur achat. Pour preuve, 84% des acheteurs ont fait des recherches online ou offline, et 66% ont consulté au moins une source d’infos online avant leur achat. En moyenne, ils consultent 3,5 types de sources, et 79% de ces sources sont consultées online.
Il n’y a pas d’opposition entre l’online et l’offline, mais une vraie complémentarité. Online, le futur acheteur recherche des infos. Offline, il est plus dans la communication.
« Il y a des allers-retours incessants entre les moyens de contact online et offline, car l’acheteur cherche une cohérence d’expérience », souligne Léa Turquier, Head of Digital and Innovation Center of Excellence, Ipsos.
Le smartphone offre cette expérience fluide et sans couture. Interrogés sur le device utilisé pendant leur parcours d’achat, 41% disent avoir navigué sur smartphone avant d’acheter un produit de luxe. Ils s’informent sur smartphone tout au long du parcours d’achat pour en savoir plus sur les produits et les marques (28%), comparer les prix (33%), affiner leur choix (25%) et prendre une décision d’achat (23%).
D’ailleurs, 28% des luxury shoppers utilisent leur smartphone en magasin. « Ce n’est pas un device qu’on va utiliser au début pour aller chercher de l’info et délaisser pour un écran plus grand », commente Mayssa Chehab, Market Insights Manager chez Google France. « On va comparer les prix, regarder des images online, lire des avis de consommateurs et de professionnels pour conforter son choix. C’est vraiment l’outil qui va nous aider tout au long du parcours d’achat. »
Certes, l’achat online reste minoritaire (8%), mais certains ont déjà sauté le pas. Les principales raisons invoquées sont la grande flexibilité de pouvoir acheter en tous lieux et temps (34%) et le prix (34%). Ces acheteurs vont pouvoir comparer les prix et rester connectés avec la marque pour accéder à des exclus et des bonnes affaires.
Et après l’achat ? L’histoire se poursuit online par des interactions avec la marque pour 32% des acheteurs de produits de luxe. Parmi eux, 27% recherchent des infos online sur l’entretien du produit, 23% s’abonnent à une newsletter et 21% recherchent plus d’infos sur la marque.
Comment mieux toucher l’acheteur de produits de luxe ?
L’enjeu pour les marques est d’être là où les acheteurs de produits de luxe cherchent de l’info : online, offline mais aussi sur des formats visuels comme la vidéo et l’image.
La vidéo online est informative et engageante. En France, un acheteur sur 4 a regardé une vidéo online avant d’acheter un produit de luxe. La vidéo online n’est pas seulement regardée dans la phase d’inspiration, mais elle va aider le consommateur dans sa décision d’achat.
« La vidéo n’est pas uniquement une source de branding », rappelle Mayssa Chehab. « C’est aussi une source d’informations à part entière ». Parmi ceux qui regardent des vidéos online, 38% visionnent des infos produits, 31% des tutos, 30% des infos sur la marque et 28% des pubs vidéos.
Et, parmi ceux qui ont regardé une vidéo online, YouTube arrive en tête à 50%, suivi du site web ou de l’appli mobile de la marque à 29%. « Tout cela pour dire qu’aujourd’hui, il est important d’avoir un contenu vidéo de qualité sur toutes les sources d’informations où les acheteurs vont consulter de la vidéo. »
La vidéo online est une source d’inspiration et d’informations, mais aussi une aide à l’action, puisque 28% de ceux qui ont vu une vidéo ont cherché davantage d’informations, 23% sont allés en magasin et 24% ont acheté le produit. Preuve que la vidéo a un pouvoir de conversion.
Les images renforcent l’expérience du luxe. L’étude montre que 43% regardent des images online avant d’acheter un produit de luxe.
Travailler l’identité visuelle de la marque est essentiel pour créer une expérience engageante et convaincante !
Quelles attentes pour demain ?
Outre les propositions futuristes des répondants, 2 grandes tendances se dessinent : l’achat de luxe en temps réel et la personnalisation :
#1. L’expérience magasin, instantanément et chez soi. Les acheteurs attendent une complémentarité d’échanges physiques et digitaux en temps réel. « C’est le boom des canaux phygitaux avec la possibilité de parler à un vendeur en live via webcam ou messagerie instantanée pour un côté personal shopper », note Léa Turquier. « L’aspect conseil et accompagnement, que nous venons chercher aujourd’hui dans les boutiques, pourrait être déporté sur des canaux digitaux avec un recours assez fort à la vidéo. »
#2. Le sur-mesure, en tous lieux et temps. Pour les acheteurs, la personnalisation se traduit pas l’accès en un clic à des produits qui correspondent à leurs goûts, leur taille, leurs choix et ce, dans un grand choix de marques et de modèles.
L’achat luxe est réfléchi et informé. Jouez sur la complémentarité de l’online et l’offline pour distiller les bons niveaux d’informations et offrir une expérience inédite et homogène sur tous les écrans !
Méthodologie :
- Cible : des acheteurs de produits de luxe, âgés de 25 à 65 ans, ayant acheté au moins 2 produits de luxe (habillement, accessoires et bijoux, montres) au cours des 2 dernières années et appartenant à un foyer à hauts revenus (>100000€/an en France).
- Phases : #1. Étude quantitative online auprès de 400 personnes en France.#2. Étude qualitative auprès d’une communauté online de 16 participants pendant 3 semaines et 9 heures d’entretien en face-à-face.
- Période : l’étude couvre la période de mars à avril 2016.
- Pays : la France, mais l’étude a également été menée au Royaume-Uni, au Japon et en Italie
