Pouvoir regarder des vidéos sur tous les écrans est très pratique pour les utilisateurs. Mais tellement complexe pour les marketeurs. Rany Ng, Director of Product Management for Video Ads chez Google, observe les stratégies mises en oeuvre pour s’adapter aux nouvelles tendances de consommation vidéo.
Retour dans les années 1950. La télévision gagnait en popularité en tant que média de divertissement. Le travail des annonceurs était relativement simple. Avec 3 chaînes et un seul écran, l’audience américaine était alors ultra-concentrée. D’ailleurs, la série télévisée I Love Lucy détient toujours le record d’audience annuelle jamais enregistré par Nielsen, et certaines scènes sont aujourd’hui cultes.
Les annonceurs n'avaient pas besoin de technologies sophistiquées, ni même de collecter ou d'analyser des données pour savoir ce que les téléspectateurs regardaient, à quel moment et sur quel écran. Mais le comportement des utilisateurs a beaucoup changé. Si l’écran de télévision représente toujours 91% du temps passé à regarder des programmes TV et des vidéos2, nous pouvons désormais regarder des contenus vidéo de qualité à tout moment, en tous lieux et sur tous les devices. Selon Nielsen, le temps passé à regarder la télévision traditionnelle a chuté de 44% pour les téléspectateurs âgés de 18 à 24 ans et de 32% pour les 25-34 ans au cours des 5 dernières années3. Parallèlement, la consommation de vidéos en streaming est en plein essor. En 2017, 59% des foyers américains étaient abonnés à une plateforme de streaming vidéo, contre seulement 38% en 20144.
Nous ne sommes plus limités par les écrans. Même si nous commençons à regarder un programme à la TV dans le salon, nous pouvons reprendre là où nous nous sommes arrêtés sur un autre écran (smartphone, tablette ou ordinateur portable). Les jeunes sont les principaux moteurs de cette nouvelle tendance de consommation : selon Nielsen, les 18-24 ans ont passé en moyenne plus de 90 minutes par semaine à regarder des vidéos sur leur smartphone au 2ème trimestre 2017, soit 82% de plus que la moyenne des adultes5.
Pratique pour les utilisateurs, cette expérience multi-écrans l’est moins pour les marketeurs. Ils doivent désormais attirer l'attention et engager leurs audiences sur tous les devices et dans tous les contextes de visionnage. Autant dire que le modèle traditionnel de la publicité TV axé sur les données démographique ne suffit plus.
Heureusement, les avancées des technologies publicitaires offrent de plus en plus de possibilités aux marketeurs de créer des campagnes cross-canales et multi-écrans. Les marques peuvent utiliser ces technologies pour concevoir des stratégies de ciblage et des créations data-driven plus efficaces à grand échelle. Et ainsi toucher les audiences au moment même où elles regardent des contenus et quand elles ont le plus de chance d’y prêter attention.
Les marques les plus performantes en la matière adaptent leur stratégie marketing selon 4 principes. Tout d’abord, elles vont au-delà du ciblage démographique et conçoivent des expériences publicitaires pertinentes. Puis, elles alignent leurs équipes sur un ensemble unique de KPI et elles regroupent leurs achats média en une seule et même plateforme.
Dépasser le ciblage démographique
Les marketeurs les plus performants vont au-delà du ciblage démographique et par foyer pour toucher des audiences qualifiées et engagées. Créez des campagnes qui couvrent plusieurs types de contenus et de devices, notamment en diffusant des annonces sur des programmes vidéo de services par contournement (ou, en anglais, over-the-top) et sur des téléviseurs connectés. Exploitez des données d'audience plus avancées, au-delà des informations sur l'âge et le sexe, pour toucher des audiences qui seront réellement intéressées par votre message.
Créer des expériences publicitaires pertinentes
Rien de tel qu’une expérience publicitaire pertinente et personnalisée pour faire avancer vos clients potentiels dans le tunnel de conversion. Pour cela, pensez à l’ensemble des points de contact et adaptez l’emplacement des annonces, la longueur des assets, le séquencement des messages au contexte d’utilisation des devices et à l’état d’esprit de votre audience. Cette approche sous-entend de considérer les annonces quel que soit le device, sans se limiter à l’inventaire vidéo, pour étendre la portée et maintenir la qualité.
Aligner les équipes dès le début
Alignez les équipes d’achat média digital et TV dès le début de la campagne et prenez appui sur les insights pour agir vite. Très souvent, les marketeurs performants parviennent à inclure des KPI plus avancés tels que la visibilité ou l'impact sur la marque dans leurs objectifs de campagnes. Et ils ajustent rapidement les campagnes pour en améliorer les performances, même en cours de diffusion.
Rationaliser les achats média
Optimisez vos investissements marketing en consolidant les achats média en un seul et même outil. Vous pourrez ainsi optimiser l’efficacité des campagnes avec un reach supérieur pour le même investissement. Et l’efficacité des ressources avec un gain de temps pour les équipes.
Aux États-Unis et ailleurs, les utilisateurs consomment la vidéo et la TV autrement. Un défi, mais aussi une opportunité pour les marketeurs. Aujourd’hui, ils ont accès aux données d’audience pour mieux cerner les préférences et intentions des consommateurs. Et les avancées des technologies publicitaires sont telles que les marketeurs disposent d’outils pour agir vite et délivrer un message personnalisé à grande échelle.
