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Monde

Retour sur la période des fêtes : quelles leçons en tirer pour cette année 2023 ?

Samantha Gelinas / décembre 2022

Entre les cadeaux sous le sapin, l’organisation des repas et la préparation des prochaines vacances, les fêtes de fin d’année sont un rendez-vous phare en matière de shopping - et une opportunité pour les marques de saisir les tendances à venir pour la nouvelle année.

En ce début 2023, on peut d’ores et déjà constater que les dernières célébrations ont été marquées par le contexte économique global. Il est important de comprendre comment les comportements évoluent et de s'appuyer sur ces informations pour élaborer une stratégie marketing pertinente pour les mois à venir.

Prudence est mère de sûreté : pour les fêtes de fin d’année, les internautes privilégient les achats

80% consommateurs

Source : Google/Ipsos, AR, AU, BE, BR, CA, CL, CO, DK, FI, FR, DE, IT, MX, NL, NO, PE, ES, SK, SE, U.K. et U.S., "Holiday Shopping Study", enquête en ligne, n=54 971 internautes de 18 ans et plus ayant réalisé des achats pour les fêtes au cours des deux jours précédents, 13 octobre 2022 – 23 novembre 2022.

Pour s’adapter à la situation économique actuelle, les internautes se montrent plus avisés concernant leurs achats pour les fêtes, et passent plus de temps à examiner différents choix de produits. Dans une étude menée par Google et Ipsos en novembre dernier, 80 % des personnes interrogées ont déclaré avoir effectué des recherches ou parcouru le web avant d'effectuer un achat pour les fêtes - et seules 20 % disent avoir réalisé un achat impulsif1. Les notes, les avis en ligne, ainsi que les comparaisons de prix, sont les principales ressources sur lesquelles ils s'appuient pour se sentir en confiance dans leurs achats importants avant les conseils de leur famille et de leurs amis.2

Ce comportement - que l’on qualifiera de raisonné - est l'occasion pour les retailers de toucher les personnes qui souhaitent élargir leurs choix. Sur les marchés ciblés par cette étude, plus d'un tiers des consommateurs et consommatrices ont affirmé s'intéresser à des marques auprès desquelles ils n’avaient jamais acheté auparavant pour ces fêtes de fin d’année3. Autre fait intéressant : près de la moitié des personnes interrogées ont affirmé qu'elles aimaient découvrir de nouvelles marques, même si elles ne prévoyaient pas d'effectuer d'achats pour l'instant4. Il semble donc primordial de s’intéresser à cette potentielle clientèle, et de s’assurer qu'elle est au courant de ce que vous proposez.

Trouver le bon équilibre entre le prix et la qualité

Sans surprise, les remises et promotions ont particulièrement prisées pendant la période des fêtes. Lors d'une récente étude (menée à échelle mondiale), la moitié des personnes interrogées ont affirmé qu'elles achèteraient leurs cadeaux auprès de marques proposant les meilleures offres, remises et promotions - et même si ces dernières sont des leviers importants pour inciter les internautes à choisir, elles ne sont pas les seuls facteurs de décision5.

Nous avons ainsi découvert qu'il peut être plus efficace d'appliquer des principes issus de la science du comportement, comme par exemple afficher des notes élevées d’un produit ou promettre la livraison et les retours gratuits. Activer ce genre de leviers s’avère parfois même plus utile que d’appliquer des promotions sur certains produits. Concrètement, l'utilisation des deux principes les plus percutants dans une même catégorie de produits a eu plus d'impact qu'une réduction de 10 % pour influencer les consommateurs et les consommatrices aux États-Unis, toutes catégories confondues6.

Aujourd'hui, les internautes cherchent à trouver le meilleur rapport qualité-prix. Par exemple, 81 % des personnes susceptibles d'effectuer un achat lors du Black Friday et du Cyber Monday aux États-Unis ont affirmé qu'il était important de dénicher la meilleure affaire. Toutefois, pour 80 % d'entre elles, il est aussi primordial d'acheter des articles d'une qualité optimale7.

Quand les ressources en ligne sont privilégiées pour effectuer des achats

Dans cette quête à la bonne affaire, croiser les sources pour s’assurer de la pertinence de son achat semble être devenu monnaie courante. 86 % des personnes interrogées ont affirmé que les sources en ligne les aidaient à prendre des décisions plus éclairées8. D’ailleurs, près de neuf sur 10 d'entre elles ont déclaré avoir utilisé Google pour effectuer leurs achats pour la période des fêtes, démontrant ainsi l’importance du moteur de recherche dans la prise de décision des internautes9.

Un sac de courses bleu est superposé à une barre de recherche. 86 % des consommateurs et des consommatrices dans les marchés ciblés par l'étude affirment que les sources en ligne les aident à prendre des décisions plus éclairées.

Source : étude consommateur Ipsos en continu commandée par Google, AR, AU, BE, BR, CA, CL, CN, CO, DK, FI, FR, DE, IN, IT, JP, KR, MX, NL, NO, PE, ZA, ES, SE, U.K. et U.S., ~n=500 – 1 000 consommateurs et consommatrices en ligne de 18 ans et plus par marché, 8 septembre 2022 – 11 septembre 2022.

Et parce que les recherches faites à l’occasion des célébrations de fin d’années sont un véritable vivier pour anticiper les tendances à venir, n’hésitez pas à consulter la page "Insights" de Google Ads. Ces données sont basées sur les performances de votre compte, ainsi que les recherches de produits et de services sur Google pour lesquels vous diffusez des annonces. Combinés à l'automatisation, ces insights peuvent vous aider à élargir votre clientèle à grande échelle et à un coût convenable pour votre entreprise.

Les internautes utilisent les canaux digitaux à la fois pour effectuer des achats en ligne et pour se renseigner avant leurs visites en magasin. En 2021, les achats dans les enseignes physiques ont presque retrouvé leurs niveaux pré-pandémie. Quant aux usages on line - comme par exemple effectuer des recherches sur un smartphone (72 %), regarder des vidéos en ligne (51 %) ou chercher un lieu sur une carte en ligne (32%) - ces derniers sont restés à des niveaux beaucoup plus élevés que ceux observés en 202010.

Partout dans le monde, l'intérêt pour les recherches de type "en magasin" a presque triplé depuis le début de l'année 202211. Alors, afin de toucher les clientèles locales et de promouvoir votre inventaire, diffusez des campagnes Performance Max axées sur vos objectifs en magasin. Ainsi, vous pourrez mettre en lumière vos enseignes situées à proximité, vos promotions ponctuelles et vos options de commande (par exemple, votre service de drive) auprès des personnes qui recherchent déjà des établissements comme les vôtres.

Une nouvelle donne pour 2023 ?

Si 2022 a été fortement marquée par bon nombre de bouleversements, le sentiment d’incertitude de la fin d’année risque de planer encore un peu sur les comportements des internautes pour les mois à venir. Étudier toutes les options, se renseigner sur les produits : en 2023, la prise de décision sera guidée par la raison. Face à ce défi, les marques devront redoubler d’efforts pour aider et accompagner leur clientèle, afin de leur garantir une expérience d’achat sereine et de confiance.

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Samantha Gelinas

Marketing Analyst, Global Market Insights Google

1 Google/Ipsos, AR, AU, BE, BR, CA, CL, CO, DK, FI, FR, DE, IT, MX, NL, NO, PE, ES, SK, SE, U.K. et U.S., "Holiday Shopping Study", enquête en ligne, n=54 971 internautes de 18 ans et plus ayant réalisé des achats pour les fêtes au cours des deux jours précédents, 13 octobre 2022 – 23 novembre 2022.

2 Tracker Ipsos sur la COVID-19 commandé par Google, AU, BR, CA, CN, FR, DE, IN, IT, JP, KR, MX, ES, ZA, U.K. et U.S., n=1 000 consommateurs et consommatrices en ligne de 18 ans et plus par marché, 7 juillet 2022 – 10 juillet 2022.

3 Google/Ipsos, AR, AU, BE, BR, CA, CL, CO, DK, FI, FR, DE, IT, MX, NL, NO, PE, ES, SK, SE, U.K. et U.S., "Holiday Shopping Study", enquête en ligne, n=13 724 internautes de 18 ans et plus ayant réalisé un achat pour les fêtes au cours des deux jours précédents, semaines du 13 au 19 octobre 2022 et du 20 au 26 octobre 2022.

4 Étude consommateur Ipsos en continu commandée par Google, AR, AU, BE, BR, CA, CL, CN, CO, DK, FI, FR, DE, IN, IT, JP, KR, MX, NL, NO, PE, ZA, ES, SE, U.K. et U.S., ~n=500 – 1 000 consommateurs et consommatrices en ligne de 18 ans et plus par marché, 5 mai 2022 – 8 mai 2022.

5 Google/Ipsos, AR, AU, BE, BR, CA, CL, CO, DK, FI, FR, DE, IT, MX, NL, NO, PE, ES, SK, SE, U.K. et U.S., "Holiday Shopping Study", enquête en ligne, n=20 583 internautes de 18 ans et plus ayant réalisé un achat pour les fêtes au cours des deux jours précédents, semaines du 13 au 19 octobre 2022 et du 20 au 26 octobre 2022.

6 Google/The Behavioural Architects, U.S., n=1 000 prospects en ligne par catégorie âgés de 18 à 75 ans, juin 2022.

7 Étude Ipsos "Holiday and Black Friday-Cyber Monday Shopping" commandée par Google, U.S., adultes de 18 ans et plus, personnes qui effectueront sûrement/probablement/potentiellement un achat lors du Black Friday et/ou du Cyber Monday, n=687, 31 octobre 2022 – 1er novembre 2022.

8 Étude consommateur Ipsos en continu commandée par Google, AR, AU, BE, BR, CA, CL, CN, CO, DK, FI, FR, DE, IN, IT, JP, KR, MX, NL, NO, PE, ZA, ES, SE, U.K. et U.S.,~n=500 – 1 000 consommateurs et consommatrices en ligne de 18 ans et plus par marché, 8 septembre 2022 - 11 septembre 2022.

9 Google/Ipsos, AR, AU, BE, BR, CA, CL, CO, DK, FI, FR, DE, IT, MX, NL, NO, PE, ES, SK, SE, U.K. et U.S., "Holiday Shopping Study", enquête en ligne, n=20 583 internautes de 18 ans et plus ayant effectué des achats pour les fêtes au cours des deux jours précédents, 13 octobre 2022 – 9 novembre 2022.

10Google/Ipsos, U.S., "Holiday Shopping Study", sondage en ligne, n=7,253, Américains de 18 ans et plus ayant effectué des achats pour les fêtes au cours des deux derniers jours, Oct. 2021–Jan. 2022.

11 Google Trends, Monde entier, catégorie Shopping, Jan. 1, 2022–Nov. 3, 2022.