À une heure où la fidélité aux marques se fragilise, comment les consommateurs décident-ils quel article acheter ? Pour le découvrir, nous avons interrogé plus de 1 800 acheteurs américains de 3 types de biens de grande consommation : soin de la peau, soin pour bébés et aliments pour animaux. Nous leur avons posé des questions sur leurs choix tout au long du parcours d'achat : où ont-ils commencé ? Qu'ont-ils fait après ? Et qu'ont-ils pensé pendant le processus ? Voici ce que nous avons appris.
Les consommateurs sont vraiment indécis
L’abondance de choix est telle que ces acheteurs commencent leur parcours sans savoir quelle marque ni quel produit ils vont acheter.
Parmi les indécis, plus de 8 personnes sur 10 indiquent envisager plusieurs marques, ou aucune en particulier, pour leurs achats de biens de grande consommation1. Et 60% des utilisateurs de smartphone déclarent avoir découvert une marque ou un produit via une recherche sur mobile2.
Comme nous le savons déjà, ils font plus de recherches que jamais, même pour leurs achats quotidiens. Ils sont bien déterminés à obtenir le produit idéal qui répond à tous leurs besoins, et vérifient souvent s'il n'existe pas un article encore plus parfait que celui qu'ils ont précédemment acheté.
En quête d’une expérience personnalisée
Les acheteurs de biens de grande consommation sont 2 fois plus susceptibles d'effectuer une première recherche sur Google plutôt que sur un autre site web, y compris les plateformes e-commerce des retailers3. D'ailleurs, 75% des consommateurs déclarent avoir effectué une recherche au début de leur parcours4.
Avec toutes ces informations à portée de main, les acheteurs de biens de grande consommation apprécient particulièrement les articles personnalisés. C'est la raison pour laquelle nous constatons depuis 2 ans, dans la partie supérieure du tunnel de conversion, une hausse de 90%5 des requêtes mobiles commençant par « shampoing pour ___ » et de 150% pour celles se terminant par « _____ à éviter ».6
Les acheteurs veulent savoir comment les produits répondent à leurs besoins spécifiques.
En d'autres termes, les acheteurs veulent savoir comment les produits répondent à leurs besoins spécifiques. Les marques connaissent leurs produits mieux que quiconque, et ces requêtes formulées dans la partie supérieure du tunnel de conversion, de plus en plus fréquentes, leur donnent l'occasion de prouver leur savoir-faire aux clients.
Une recherche en appelle d’autres
Parmi les acheteurs de biens de grande consommation, plus de 60% ont fait des recherches à plusieurs reprises pendant leur parcours7. Ils ont tendance à poursuivre leurs recherches encore et encore pour découvrir d'autres informations, et à explorer la catégorie en détail avant de prendre leur décision d'achat.
Dans les catégories soins pour bébés, soins de la peau et aliments pour animaux, 80% des acheteurs ou plus ont déclaré que le Search avait influencé leurs décisions d'achat8. Les requêtes sont éloquentes. Sur mobile, les requêtes incluant « marques de référence pour _____ » et « meilleures marques de _____ » ont progressé de 95% au cours de ces 2 dernières années9.
Avec la démultiplication des points de contact digitaux, les acheteurs aiment bénéficier d'expériences variées et positives. Si, en plus d'assurer leur visibilité à chaque étape de leur parcours, les marques montrent qu'elles comprennent les besoins du consommateur et peuvent y répondre, elles parviendront à conquérir des clients.
Les sites web des marques influencent les décisions d'achat
Les acheteurs étant plus exigeants que jamais, les sites des marques ont un fort pouvoir de conviction auprès des clients. Ce sont, pour les marques, de véritables passerelles digitales vers les acheteurs intéressés, sur lesquelles elles bénéficient d'un contrôle total. Quand un consommateur visite le site d'une marque, la qualité de son expérience influence directement sa considération d'achat.
Pour preuve, 67% des utilisateurs de smartphone se déclarent plus enclins à acheter un produit si le site mobile ou l'appli de la marque leur propose des informations personnalisées selon leur zone géographique10. À noter que les acheteurs de produits de soin pour bébés ont dépensé 15% de plus en moyenne après avoir visité le site d'une marque11.
Si le Search joue un rôle clé, il en va de même pour les sites des marques. Une expérience positive en ligne influence les ventes offline. En revanche, un point de contact médiocre peut conduire à des paniers moins remplis et à un trafic moins dense en magasin.
3 points à retenir
. Soyez prêt à communiquer avec les consommateurs indécis. Certes, les acheteurs sont moins fidèles, mais ils n'en recherchent pas moins des informations sur ce que les marques ont à leur offrir pour répondre à leurs besoins spécifiques.
. Investissez dans l’expérience utilisateur de votre site. Autrement, vous risquez de perdre des ventes. Selon notre étude, les acheteurs de biens de grande consommation visitent le site d'une marque puis se rendent, pour la plupart, en magasin.
. Ne négligez aucun point de contact digital. Les acheteurs veulent pouvoir recueillir des informations au moment où ils en ont le plus besoin et sur tous les devices. Soyez prêt à leur offrir une expérience personnalisée et pertinente à chaque instant.
