Si les consommateurs et les consommatrices d'aujourd'hui se montrent particulièrement prudent·es dans leurs choix d'achat, ils n'en demeurent pas moins disposés à se faire plaisir lors des périodes de fêtes. Ces moments clés stimulent fortement l'intention d'achat, offrant aux responsables marketing une occasion unique de se démarquer.
Intégrer les fêtes de fin d'année à sa stratégie marketing ne se résume pas à une campagne de décembre précipitée. Pour tirer pleinement parti de ces occasions spéciales, il est crucial de comprendre les comportements d'achat tout au long de l'année.
Prenez en compte l'état d'esprit dans lequel se trouve votre public cible pour tirer pleinement profit des événements saisonniers
Les consommateurs et consommatrices adoptent différents états d'esprit lorsqu'ils abordent les temps forts de l'année : réfléchi, à la recherche de bonnes affaires, déterminé et fidèle. Bien qu'une combinaison de ces quatre comportements soit courante, certains deviennent plus prédominants à l'approche d'une période des soldes ou des fêtes. En alignant votre stratégie de marque sur ces états d'esprit, vous renforcez vos liens avec la clientèle et optimisez vos résultats à chaque étape cruciale.
Réfléchi·e
Le consommateur ou la consommatrice réfléchi·e aime planifier. En recherche d'inspiration, ses recherches peuvent même le conduire à prendre des décisions d'achat bien avant les moments phares de la saison, y compris les soldes de fin d'année. En effet, selon les données analysées en 2023, 59 % des acheteurs et des acheteuses savaient déjà quels cadeaux ils allaient acheter avant que le mois de décembre ne débute.1 Près des trois quarts des achats effectués d'octobre 2023 à janvier 2024 ont également fait l'objet de recherches préalables, les personnes déclarant avoir "beaucoup recherché" pour un quart de ces achats.2
Les soldes sont souvent le moteur de ce comportement réfléchi, car les personnes veulent être prêtes dès qu'une bonne affaire se présente. L'année dernière, les recherches mondiales pour "Black Friday" ont commencé à grimper dès le mois d'octobre. De plus, la majorité (58 %) des personnes a déclaré début octobre 2023 qu'elles réfléchiraient à l'avance à leurs achats pour les principaux jours de soldes.3 C'est pourquoi il est crucial de promouvoir vos services et produits en amont, même si les conversions effectives n'auront lieu que plus tard.
Sur YouTube, les campagnes de vues de vidéo et les campagnes vidéo axées sur la couverture peuvent vous permettre d'inspirer les acheteuses et acheteurs dans cette phase de réflexion lorsqu'ils recherchent des cadeaux, puis de les convaincre d'effectuer une conversion à l'aide d'une incitation à l'action claire. Vous pouvez capter encore plus d'intention en diffusant des campagnes de génération de la demande afin d'inciter à l'action.
À la recherche de bonnes affaires
Ce comportement est permanent et n'est pas lié à une journée de promotions spécifique. En réalité, 75 % des consommatrices et consommateurs ont indiqué que, pour les fêtes, ils restent à l'affût des promotions tout au long du dernier trimestre de l'année.4 Pour eux, ces moments représentent le coup d'envoi des futures festivités.
En planifiant stratégiquement des promotions qui créent l'attente avant les dates clés, les responsables marketing peuvent étendre l'intention d'achat au-delà d'une journée unique, pour des performances durables tout au long de la période saisonnière. Pour susciter l'engagement des chasseuses et chasseurs de bonnes affaires, incluez des informations essentielles comme des offres, des notes, des avis et les options de traitement des commandes dans vos fiches produits.
En outre, les annonceurs peuvent établir un lien plus efficace avec les consommateurs et consommatrices en garantissant la visibilité de leurs promotions stratégiquement planifiées pendant les phases de recherche et de considération. Dans l'Espace économique européen (EEE), au Royaume-Uni et en Suisse, les annonceurs peuvent toucher les chasseuses et chasseurs de bonnes affaires grâce au service de comparateur de prix (CSS) de Google.5
Les CSS partenaires mettent à profit leur expertise pour diffuser des annonces Shopping et des fiches produits sur Google au nom des annonceurs. Ces dernières présentent les produits aux côtés d'offres similaires d'autres commerçants, permettant aux consommateurs et consommatrices de comparer les caractéristiques et les prix, et parfois même de filtrer par marque, taille et couleur.
Déterminé·es
À l'approche des fêtes ou des moments clés, la pression monte et les consommateurs et consommatrices entrent dans un état d'esprit déterminé. Même les personnes les plus consciencieuses peuvent alors se retrouver à faire des achats de dernière minute. L'année dernière, en moyenne, les consommateurs et les consommatrices n'avaient effectué qu'un peu moins de la moitié (43 %) de leurs achats des fêtes avant décembre, laissant une énorme opportunité de capter des ventes au-delà du Cyber 5 (Black Friday et Cyber Monday).6
C'est particulièrement le cas en 2024, car le Black Friday aura lieu cinq jours plus tard que l'année dernière, ce qui laissera moins de temps aux gens pour effectuer leurs achats de fin d'année pendant le pic saisonnier. Ce timing a aussi des répercussions ailleurs qu'aux États-Unis. En Allemagne, en Australie et au Royaume-Uni, l'importance des achats du Black Friday s'est accentuée au fil du temps7. Et sur les marchés où leur importance est restée stable, comme au Brésil et en France, la majorité des personnes interrogées indiquent que le Black Friday est important pour leurs achats de fin d'année8.
Lors de ces achats de dernière minute, de nombreux acheteurs et acheteuses se tournent vers Google pour trouver des informations. Les campagnes Performance Max peuvent vous aider à toucher les acheteuses et acheteurs déterminé·es au niveau des points de contact et lorsqu'ils sont prêts à acheter.
Dans la dernière ligne droite, les acheteuses et acheteurs déterminé·es cherchent à se procurer des cadeaux même après les dates de dernière expédition, dans l'espoir d'une arrivée avant les fêtes. Grâce aux annonces produits en magasin et à Performance Max pour les objectifs en magasin, vous pouvez mettre en avant des établissements et des promotions de produits spécifiques, mais aussi toucher les acheteuses et acheteurs lorsque l'intention d'achat de dernière minute est maximale. Ces annonces permettent aux acheteuses et acheteurs de consulter les horaires d'ouverture des magasins pendant les fêtes, l'inventaire des magasins à proximité et les options de traitement des commandes (achat en ligne avec retrait en magasin, retrait en magasin le jour même, livraison le jour même et plus encore).
Fidèles
Après les moments clés de la période d'achats de fin d'année, de nombreux consommateurs et consommatrices veulent continuer à acheter pour leur plaisir. La plupart du temps, il s'agit de se faire des cadeaux à soi-même ou de rechercher de bonnes affaires. Pour les marques, c'est une occasion évidente de toucher les acheteuses et acheteurs fidèles une fois le pic d'achat passé, et de profiter de leur fidélité pour l'année à venir. Au cours des deux premiers mois de 2024, plus de 40 % des recherches Google liées à des achats mentionnaient le nom d'une marque ou d'un retailer.9
À mesure que les acheteuses et acheteurs se familiarisent avec votre marque, les expériences positives sont déterminantes pour créer un sentiment de proximité. Des études montrent que la qualité, la fiabilité, la réputation et le service aident les marques à nouer des liens avec les acheteuses et acheteurs.10 En outre, les consommatrices et consommateurs qui effectuent des recherches pour un achat ont plus tendance à indiquer qu'ils se sentent proches de la marque.11 Ces liens produisent des résultats : 20 % des achats pendant les fêtes ont été effectués avec des points de fidélité.12
Comme les consommatrices et consommateurs continuent d'acheter après les périodes de pic des ventes, les retailers ont l'opportunité de favoriser leur fidélité à long terme et de générer une valeur vie élevée. Si vous disposez d'une application, la promouvoir constitue un excellent moyen de stimuler la fidélité. Les outils optimisés par l'IA, comme les campagnes pour applications, peuvent réduire le travail de terrain en vous aidant à trouver et fidéliser facilement les utilisateurs et utilisatrices, et à booster votre application sur les propriétés Google.
Les événements clés et saisonniers peuvent différer d'un marché à l'autre, mais la façon réfléchie dont les acheteuses et acheteurs les abordent est presque universelle. Les retailers doivent orienter leurs stratégies marketing en vue de les optimiser lors des moments qui comptent alors que les acheteuses et acheteurs passent d'un état d'esprit à l'autre. En les touchant grâce à des outils publicitaires basés sur l'IA et tenant compte de leurs priorités à chaque étape, vous pouvez maximiser l'impact de chaque interaction avec les clients potentiels pendant la période des fêtes.
Découvrez cette série d'articles
Partie 1 : Touchez vos client·es tout au long de leur parcours d'achat de plus en plus complexe
Partie 2 : L'IA au service de l'engagement et des conversions dans tout l'entonnoir
