Bientôt Noël ! Les agendas débordent. Les rendez-vous se chevauchent. Le rythme s’accélère. Pourtant les consommateurs veulent trouver le cadeau parfait, ici et maintenant, et finalisent de plus en plus souvent leurs achats à l’ultra-dernière minute. Voici 3 insights clés à intégrer dans votre stratégie marketing pour satisfaire les consommateurs pressés.
Aux États-Unis, 67% des utilisateurs de smartphones déclarent aujourd'hui que, quand ils font une recherche, ils souhaitent obtenir les informations les plus pertinentes quelle que soit l’entreprise qui les fournit1. Leur fidélité bascule vers l'entreprise qui leur apporte la bonne réponse, au bon moment.
Les acheteurs se rendent en magasin avec une intention bien définie
Pour les consommateurs, le smartphone est un « assistant universel ». Pendant les fêtes de fin d’année, ils se tournent davantage vers leurs mobiles pour identifier les magasins dans lesquels ils trouveront ce dont ils ont besoin. Le temps qu'ils passaient avant à parcourir les rayons des magasins, ils le consacrent aujourd'hui à des recherches online sur leurs devices. Les chiffres parlent d'eux-mêmes :
- Requêtes « où acheter ». Les recherches sur mobile « où acheter » ont augmenté de plus de 85% au cours des 2 dernières années (par exemple, « où acheter des pulls moches de Noël », « où acheter des cartes » et « où acheter des coffrets-cadeaux »)2.
- Visites virtuelles de magasins. La durée de visionnage de vidéos « visite du magasin » sur YouTube a été multipliée par plus de 10 au cours des 2 dernières années3.
- Requêtes « marques de [à compléter] ». Les consommateurs savent ce qu'ils veulent, mais ils sont ouverts à différentes marques. Les recherches sur mobile pour « marques de ____ » ont bondi pendant les fêtes 2016, et la tendance se poursuit. Exemples : « marques de montres pour hommes » (+70%), « meilleures marques de sacs à main » (+140%), « marques de maquillage » (+150%)4.
Les consommateurs sont de plus en plus impatients pendant les fêtes. Ils passent volontiers du temps à chercher des idées de cadeaux et où les acheter. Mais une fois qu'ils ont pris leur décision et qu'ils sont prêts à acheter, ils veulent bénéficier d'une expérience d’achat rapide et fluide, que ce soit online ou en magasin.
Les consommateurs s’habituent à faire du shopping sur mobile. Ils s’attendent à une expérience plus rapide que s'ils devaient faire la queue à la caisse d'un magasin. Aux États-Unis, plus de 40% des transactions online sont désormais réalisées sur mobile5.
Si l’achat sur mobile constitue une transformation majeure du comportement des consommateurs, les vieilles habitudes (y compris la procrastination) ont la vie dure. La date limite d’envoi pour une livraison à Noël est dépassée ? Ils redoublent d'efforts pour trouver des magasins ouverts à proximité. Alors pensez-y si vous avez tendance à mettre fin à vos actions marketing sur mobile après les dates limites d'expédition.
Miser sur les acheteurs de dernière minute
Pour les acheteurs de dernière minute, la limite est de plus en plus tard. Ils pensent même pouvoir faire leurs achats jusqu'au jour de Noël.
En 2016, les requêtes mobiles « où acheter » ont connu une forte croissance la veille de Noël (par exemple, « où acheter des Hatchimals ? », « où acheter la NES Classic ? » ou encore « où acheter le jeu Cards Against Humanity ? »)3. Même les requêtes « où acheter du charbon » augmentent à l'approche de Noël pour respecter la tradition des chaussettes remplies de charbon6.
Autre observation intéressante : l'année dernière, les requêtes mobiles sur les « horaires d'ouverture » ont enregistré une forte hausse le jour de Noël. Car les consommateurs partent à la recherche de cadeaux de dernière minute et d'ingrédients manquants pour le repas de Noël. Voici quelques exemples des recherches les plus fréquentes : « magasins ouverts à proximité le jour de Noël », « magasins ouverts maintenant » et « magasins d'alimentation ouverts à Noël »7. Les actions marketing, qui vous ont permis de créer du brand love pendant les fêtes, peuvent générer d'excellents résultats les 24 et 25 décembre. Pour les grands retailers, les recherches sur mobile sont plus nombreuses la veille et le jour de Noël que n’importe quel autre jour du mois de décembre8.
Le pic des recherches de type « où acheter » a lieu du 18 au 23 décembre, après la date limite d'envoi des colis.
Aider les consommateurs à faire leurs achats en confiance
Dans leur quête du cadeau parfait, les consommateurs élargissent leur champ de recherches. Ils ne veulent pas se faire avoir et souhaitent connaître toutes les options possibles. Ils font appel à l'expertise des autres utilisateurs et explorent toutes les possibilités avant de prendre la bonne décision. Pour preuve, les vidéos « shop with me » sont de plus en plus populaires sur mobiles, et leur durée de visionnage a été multipliée par plus de 10 au cours des 2 dernières années.9
Aujourd'hui, ces consommateurs ne se contentent pas d'examiner les avis positifs : ils veulent aussi connaître les pièges à éviter. Ils cherchent les raisons pour lesquelles ils ne devraient pas acheter tel ou tel article. Les requêtes mobiles, qui se terminent par « éviter [à compléter] », ont bondi de 150% au cours des 2 dernières années10. Dans le même temps, les requêtes « je recommande [à compléter] » ont augmenté de plus de 80%11.
Les consommateurs recherchent des informations qui dépassent les simples caractéristiques des produits. Ils s'intéressent notamment à l'emballage des articles qu'ils souhaitent acheter. Notez ce chiffre : le temps que les utilisateurs ont passé à regarder des vidéos de déballage de cadeaux sur leur smartphone équivaut à plus de 20 millions de visionnages du film « Love Actually » (un classique des fêtes de fin d'année)12.
Un chiffre énorme, et la preuve que de nombreuses distractions se disputent aujourd'hui l'attention des consommateurs. N’oubliez jamais que le temps des consommateurs est rare est précieux, surtout pendant les fêtes de fin d'année ! Utilité, fluidité et rapidité sont les maîtres-mots pour sortir du lot !
