Consommer moins. Consommer mieux. Nous sommes toutes et tous appelés à adopter une consommation consciente, soucieuse de l’origine des produits et de leurs impacts sociaux et environnementaux.
C’est ainsi que 78 % des Français·es se mobiliseraient en faveur d’une consommation responsable pour la santé humaine, environnementale et animale selon le dernier baromètre GreenFlex-ADEME. Une orientation qui ferait donc la majorité.
Mais la volonté n'est qu’une partie de l’équation, car vient également le facteur prix avec sa capacité à balayer toutes ces bonnes intentions. Interrogé·es en décembre 2023 pour savoir si leurs achats se feront en priorité dans le respect de leur budget ou celui d’achats responsables plus respectueux de l'environnement, 77 % des Français·es avaient déclaré faire passer leur budget en priorité. Si les intentions sont bonnes, le choix est donc cornélien, et le facteur prix est capable de renverser la table.
Entre contraintes budgétaires et consciences des impacts de la consommation, il serait donc logique de penser que l'achat soit désormais une affaire ultra rationnelle. Pour savoir si le plaisir qu'a procuré de tout temps le fait de consommer était en train de s'étioler, Google et EssenceMediacom ont conduit une étude. Voici les principaux enseignements.
Les raisonnements économiques et écologiques ne supplantent pas la recherche de plaisir
Pour Alisson Clot, head of strategy chez EssenceMediaCom France, “l’acte de consommation et la société de consommation sont deux éléments très distincts”. Elle explique : “Si la société de consommation est principalement diabolisée pour des raisons économiques et écologiques, la notion de plaisir dans l’acte de consommation continue d’exister.”
71% des Français·es interrogé·es admettent avoir ressenti 2 à 4 émotions positives différentes à chaque étape de leur parcours d’achat
Pour continuer à se faire plaisir tout en s’adaptant au contexte économique et écologique, l’étude démontre que les consommateurs et consommatrices adoptent des stratégies d’achat pour se faire plaisir autrement. “On constate une tendance à revisiter ses comportements d’achats. Cela se traduit par plusieurs pratiques : désaisonnalisation des achats pour accéder à des produits qualitatifs mais moins cher, un attrait pour les temps forts promotionnels qui redouble, la revente de produits pour acheter à nouveau ensuite, le plébiscite de la seconde main…” explique-t-elle. Elle constate ainsi, que de nombreuses stratégies se mettent en place pour consommer de façon responsable et modérée afin de sauvegarder l’enchantement lié à l'acte de consommation, malgré tout.
C’est ainsi qu’à chaque étape du parcours d’achat, les sentiments prédominants restent principalement positifs (figure 1). Plus précisément, 71% des Français·es interrogé·es admettent avoir ressenti deux à quatre émotions positives différentes à chaque étape de leur parcours d’achat, toutes catégories confondues2.
L’étude corrèle également le ressenti positif à la propension à recommander une marque.3
C’est ainsi que, peu importe le secteur, plus l’émotion positive ressentie est intense, plus le potentiel de recommandation augmente. Alisson Clot souligne tout de même un risque : “L’écueil que peuvent rencontrer les marques est d’opter pour la rationalisation, tant en termes d’investissements média que de message, nous invitant ainsi à nous recentrer davantage sur des leviers de performance et de la promotion produit que sur la marque. Cette stratégie impacte directement le capital de marque et donc la désirabilité que les consommateurs et consommatrices ont pour elles.”
Constatant l’impact direct sur des items tels que la pertinence, la différenciation, ou encore la considération, la directrice des stratégies nous rappelle que “Le travail sur la marque et sa valeur ajoutée est un investissement d’avenir. Il est plus profitable sur le long terme qu’un focus exclusif sur le ROI immédiat. Cette approche court-termiste peut progressivement détruire les valeurs et les fondements de la marque.”
Comment les marques peuvent accroître leurs capacités émotionnelles
Sans surprise, la communication va jouer un rôle important. A l’image des campagnes Ebay ou McDonald’s qui ont ingénieusement décidé de tourner littéralement l’objectif de la caméra, en mettant en scène les réactions de leurs consommatrices et consommateurs, en lieu et place de leurs produits. Plus récemment, la campagne Ikea a également incarné les histoires de vie qui accompagnent ses produits.
Mais au-delà de cette face émergée de l’iceberg, chaque étape du parcours consommateur devrait contribuer à cet objectif. Si la théorie est facile à formaliser, son exécution est un challenge. “Le nombre croissant de points de contacts au sein du parcours consommateur, la plateformisation, l’élargissement du paysage concurrentiel, la pluralité des audiences, des comportements d’achat et des pratiques culturelles rendent difficile la fluidité de l’expérience sur l’intégralité de la chaîne” affirme Alisson Clot.
Les marques doivent faire attention à ne pas enjoliver la réalité avec des filtres
Si cette recherche de fluidité est un travail du quotidien, des pistes structurantes sont à envisager pour Alisson Clot. “Les marques doivent réussir à réconcilier désirabilité et responsabilité autour de leurs offres en prouvant qu’elles font des produits de qualité, tout en engageant leur responsabilité. Elles peuvent également rassurer leurs publics en leur donnant la connaissance nécessaire sur la traçabilité des produits ou les parti-pris de la marque pour prendre une décision éclairée. Une marque peut aussi booster l’humeur de ses publics avec des codes visuels ou des petites attentions. C’est par exemple le cas du dopamine dressing qui permet d’être conseillé sur ses vêtements de couleur pour booster son humeur.” Les actions à mettre en œuvre sont nombreuses.
Si l’étude nous prouve donc que, malgré le contexte, les marques ont tout intérêt à trouver les moyens de générer des émotions positives, cela ne doit pas se faire dans le déni de la réalité. “De tout temps la publicité a véhiculé une image d’utopie et de rêve. Les marques doivent faire attention à ne pas enjoliver la réalité avec des filtres, mais bien veiller à s’intégrer dans la “vraie vie” des “vrais gens”. Dove turn your back en est une parfaite illustration” conclut Alisson Clot.
